Yahoo Noticias Precios obscenos, calidad en declive: el lujo está al borde del precipicio | Opinión
La temporada de compras navideñas está llegando a su apogeo. ¿Y sabes qué es lo que yo, editora de moda desde hace mucho tiempo, no les compraré a mis seres queridos este año? Moda de lujo de grandes marcas. Prefiero prenderme fuego a las cejas.
¿Por qué traiciono a la industria a la que he dedicado la mayor parte de los últimos 20 años de mi vida, te preguntarás? Deja que te cuente una historia.
Cuando, para la temporada otoño 2023, Marc Jacobs reeditó la versión de pasarela de sus botas Kiki —un codiciado modelo de piel suave que me había atraído desde su debut en 2016—, encontré la forma de incluirlas en mi presupuesto. Había pasado unos meses tumultuosos y pensé en regalarme algo que atesoraría para siempre. Algo que durara.
No fue así. La tapa del talón derecho se cayó tras unos cuantos usos, dejando al descubierto una endeble caverna de plástico. La mandé cambiar, pero días después la base de la plataforma de 10 cm se partió como una rama podrida. ¡Caí! Dos transeúntes me levantaron y volví a casa cojeando, descalza. En febrero, exigí que me devolvieran el dinero, que enseguida invertí en la fisioterapia que tanto necesitaba.
Mi experiencia resume todo lo que está mal con lo que antaño era un símbolo de la buena vida. En los últimos años, el lujo de todo tipo se ha vuelto obsceno, vergonzoso e inconcebiblemente caro. Y las subidas de precios que hemos visto son más pronunciadas de lo que dictaría la inflación. ¿Y qué es lo peor? Mientras los costos suben, la calidad no lo ha hecho. De hecho, en gran medida ha disminuido.
Caída en picada en todo el mundo
"El lujo es un caos", afirmó Gill Linton, experta en moda y mercadotecnia y cofundadora de la plataforma de lujo vintage Byronesque.
Yo iría un poco más allá. El lujo está al borde del precipicio. Tras una década de crecimiento casi ilimitado, el sector está cayendo en picada en todo el mundo. Los analistas señalan que los compradores menos pudientes están frenando su gasto y que la demanda en China se está ralentizando. Creo que hay otro culpable: la creciente conciencia de que muchas casas de lujo han quebrantado los principios que las hicieron tan exitosas. Estas marcas esnob, que abarataron su esencia y destriparon su atractivo con colaboraciones baratas con famosos, acuerdos de licencia y publicidad de influentes, no tienen a nadie a quien culpar sino a sí mismas.
Esto empezó en la fuente de tantos males modernos: las redes sociales. Para quienes no estén pegados a TikTok o a "Las Kardashian", las redes sociales, ayudadas por los programas de telerrealidad, han instigado un frenético juego de competencias en el que los principales creadores de contenidos en redes sociales pretenden proyectar riqueza aventajándose a sí mismos y a sus competidores. Esto significa alardear de artículos de lujo en publicaciones que luego se difunden ampliamente mediante algoritmos. Kyle Richards, miembro del reparto de "The Real Housewives of Beverly Hills", se ha hecho famosa por ir al gimnasio con un bolso Birkin de Hermès —que cuesta entre decenas y cientos de miles de euros— colgando del brazo.
Al mismo tiempo, los ricos se hacían cada vez más ricos, y más gente se les unía. Según el banco suizo UBS, en 2000 había 7,64 millones de millonarios en Estados Unidos. En 2023, esa cifra casi se triplicó.
Para quienes no pertenecen cómodamente a la clase millonaria, la tecnología ofrece una solución. La creciente popularidad de aplicaciones de financiación como Klarna y Afterpay —servicios de préstamo en línea que permiten a los usuarios fraccionar los pagos— ha dado paso a toda una nueva era de "compra ahora, paga después". Es una forma de pago a plazos sin estigmas para casi cualquier artículo. Nadie tiene por qué enterarse, y recibes el producto por adelantado.
De repente, las marcas acostumbradas a atender a unos pocos elegidos se vieron asediadas por un exceso de clientes menos exigentes —algunos literalmente niños— que buscaban impulsar el estatus de sus propios perfiles en las redes sociales. Mientras tanto, las plataformas siguen tanto avivando las ansiedades de clase como ofreciendo una cantidad aparentemente ilimitada de datos sobre qué querer después. Ante las hordas, las empresas intentaron preservar sus imágenes de la única manera que tenían al alcance: subiendo los precios. Al hacerlo, siguieron el viejo principio de los "bienes de Veblen". Derivado de la "Teoría de la clase ociosa" del economista Thorstein Veblen, escrita en 1899, afirma que la demanda de bienes de lujo en realidad aumentará a medida que suban sus precios, porque tales subidas adelgazan las greyes y hacen que los bienes escasos sean mucho más deseables.
Ni los productos son preciosos ni difíciles de conseguir
¿Qué precios se han disparado? Una mejor pregunta es cuáles no.
De octubre de 2019 a abril de 2024, el costo del popular bolso Galleria Saffiano de Prada aumentó un 111 por ciento. En el mismo periodo, el precio del bolso Speedy de lona de Louis Vuitton se duplicó, y el pequeño bolso Marmont en matelassé de Gucci subió un 75 por ciento. Chanel es especialmente notorio: su icónico bolso mediano con solapa de piel 2,55, que costaba 5800 dólares en 2019, ahora te costará 10.800 dólares, y cada vez es objeto de más quejas sobre su calidad.
¿Y qué hay de ese perfecto telón de fondo exótico para mostrar tus nuevos bienes? Mil dólares por una noche en una habitación de hotel normal, antes inaudito, es sorprendentemente común. Las habitaciones del codiciado complejo Amangiri, en Utah, costaban unos 1800 dólares la noche en 2018. Ahora cuestan a partir de 3509 dólares. Jaclyn Sienna India, fundadora de una empresa de viajes y estilo de vida que atiende a particulares y familias con un patrimonio neto mínimo de 100 millones de dólares, señala que el menú prix fixe en el exclusivo restaurante Sublimotion en Ibiza costaba unos 1675 dólares por cabeza en 2022. Hoy, dice, cuesta 2380 dólares.
Según el principio de los bienes de Veblen, los compradores deberían considerar los precios más altos de las marcas de lujo como una señal de que los bienes son preciosos y difíciles de conseguir. El problema es que ni lo uno ni lo otro es cierto.
El lujo se ha vuelto casi omnipresente. Si abres Instagram, todo el mundo tiene una Speedy de Louis Vuitton, un Boy Bag de Chanel o cualquier otro bolso de una marca de lujo reconocida al instante cuyo precio oscila en las cuatro cifras. Parte de ello se debe al auge de la reventa (personas que se deshacen de sus artículos de lujo usados, normalmente con grandes descuentos) o de las imitaciones (copias de aspecto similar que se venden por mucho menos). Y un número cada vez mayor son “superfakes”, falsificaciones muy convincentes que parecen ofrecer una calidad similar por una fracción del costo.
Presentes en todos los lados
Además de todo esto, algunos proveedores de lujo también empezaron a ampliar sus categorías de productos y a vender los excedentes en tiendas de descuento. Las boutiques que antes eran salones decadentes que hacían ropa a medida para los clientes mientras estos bebían champán, ahora son destinos turísticos para los ricos y la clase media-alta, que comercian con carteras y llaveros que, a pesar de sus cómicos precios, se encuentran entre las opciones más baratas. Estamos a pocos minutos de que una tienda de descuentos repleta de Chanel y Gucci aparezca en un centro comercial de nivel medio cerca de ti.
Durante un tiempo, funcionó. Tras la pandemia, los millonarios recién acuñados estaban ansiosos por gastar y presumir. Los Chanel y los Vuitton subieron los precios "para que la gente 'equivocada' dejara de comprar", dijo Erez Yoeli, investigador científico de la Sloan School of Management del MIT. Pero parte "de la presión en el mercado proviene del hecho de que tienes que ser legítimamente mejor", dijo. "Y si no lo eres, sufrirás las consecuencias".
¿Y qué me dices de la calidad?
No eran mejores. Jaclyn Sienna India, fundadora de la empresa de viajes y estilo de vida, descubrió que el servicio en muchos hoteles de primera categoría cayó en picado durante la pandemia, en parte debido a la escasez de personal, y aún no se ha recuperado. ¿Y qué hay de esos bolsos de 10.000 dólares? Taleen Akopyan, que junto con su marido ha trabajado como zapatera y experta en restauración de cuero durante las últimas cuatro décadas, dijo que su negocio ha pasado de trabajar con bolsos de 50 años que aún están en buen estado a Chanel, Louis Vuitton y Guccis nuevas que necesitan cuidados tras unos pocos usos. "Definitivamente, hay un deterioro de la calidad en todos los ámbitos", dijo.
Tenía que terminar. Según muchas medidas, el mercado del lujo está en caída libre.
Desaceleración y pérdidas
LVMH y Kering, propietarias de marcas como Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent, han registrado pérdidas este año. Lo mismo ocurre con Burberry; Richemont, propietaria de Alaïa, Cartier y Chloé; y Capri Holdings, propietaria de Michael Kors, Versace y Jimmy Choo. Un estudio de otoño de la consultora de gestión Bain predijo que 2024 sería el primer año de desaceleración del lujo desde la crisis financiera de 2008 (sin contar la pandemia). Ciertamente, el sector del lujo suele ser uno de los primeros afectados por la ralentización de la economía. Pero muchas de las razones de los problemas actuales se las han buscado las propias empresas.
Algunas marcas están respondiendo con precios más bajos, lo que corre el riesgo de convertir una marca de lujo en una línea que se vende en centros comerciales y que prácticamente nadie desea. Los inversores no debieron haber alabado al nuevo consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, cuando en noviembre anunció que, entre otros ajustes, la marca reduciría los precios de sus bolsos.
Quizá el signo más atroz del problema sea el hecho de que los productos de lujo acaban en las estanterías de las tiendas de descuento. Deshacerse del exceso de producto en lugares poco glamurosos puede ser tan destructivo para la percepción de una marca que algunas empresas solían literalmente prender fuego al exceso de producto para evitar ese destino. Y, sin embargo, según Bain, a finales de 2023 ahí es exactamente donde se compraron cerca del 13 por ciento de todos los artículos de lujo, frente al 5 por ciento de una década antes.
Algunas marcas intentan aguantar. En una entrevista de julio, el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, dio a entender que las subidas de precios no "acabarán solo porque los clientes aspiracionales estén un poco presionados". Dato curioso: las ventas de moda y marroquinería de LVMH se desplomaron un 5 por ciento en el tercer trimestre de 2024. Así que quizá el problema no sea tanto la presión como los productos de calidad inferior y precio excesivo, como los bolsos de Christian Dior de 2816 dólares que se descubrió que se fabricaban en un taller de explotación italiano por unos 57 dólares.
¿Qué ha sido de esos antaño prestigiosos baluartes de artesanía y fabulosidad?
El fundador epónimo de Louis Vuitton nació en una familia de artesanos en 1821 y dedicó su vida a estudiar y perfeccionar la fabricación de baúles. Chanel fue fundada por Coco Chanel a principios del siglo XX y diseñó brillantemente artículos deportivos para mujeres que las liberaban de los corsés. Christian Dior inventó el "New Look" en 1947, una silueta hiperfemenina de diseño inmaculado que supuso un retorno al glamour de la belle epoque tras la austeridad de la Segunda Guerra Mundial.
Estas marcas y sus homólogas mantuvieron durante mucho tiempo las tradiciones y normas de sus fundadores, hasta que dejaron de hacerlo. Cuando los resultados a corto plazo importan más que la historia y el legado, se toman atajos, se apaga el alma y el producto se convierte en basura en una caja elegante.
Una excepción es Hermès. La empresa ha aumentado el costo de su bolso Birkin 30 de cuero togo apenas un 15 por ciento de 2019 a 2024, pasando de 10.900 a 12.500 dólares. Dicho esto, muchos afirman que tendrás que gastar una gran cantidad en otros artículos de Hermès para "ganarte" el privilegio de comprar uno.
Como mis tristes Botas Kiki, gran parte del lujo de la vieja escuela —el que era tan glamuroso, exuberante y exquisito que todo el mundo lo entendía, muchos lo ansiaban y pocos podían tenerlo— no tiene arreglo. Los otrora venerados establecimientos que se enorgullecían de la artesanía, el servicio y el cultivo de una clientela exigente y leal se han convertido en máquinas de comercialización masiva que son tan elegantes y exclusivas como la tienda de M&M’s de Times Square.
Hoy en día, la gratificación instantánea, las ganancias y las apariencias son más deseables que la sustancia, la profundidad o el valor intrínseco. Y aunque el declive del "lujo" no parezca el fin del mundo (sobre todo con tantos acontecimientos cercanos al Apocalipsis), su caída representa una decadencia más profunda que está royendo gran parte de nuestra existencia: desde la educación, los medios de comunicación y la literatura hasta las relaciones interpersonales y la calidad de vida.
Pero volvamos a las compras. Ahora es el momento perfecto para buscar artesanos y diseñadores cualificados e independientes que no se vean comprometidos por las cuotas de producción y la política de los conglomerados del lujo.
Si algo es obviamente horrible y obscenamente caro, no lo compres. No lo pregones en Instagram. Dile al encargado que sabes que era "normalón". Desde luego, no volveré a meter los pies en ninguna plataforma de Marc Jacobs. Un coxis magullado ya fue lo suficientemente terrible. Te lo contaré con mucho gusto.
Este artículo se publicó originalmente en The New York Times.
c.2024 The New York Times Company
