Opinión: La falla en el caso contra Amazon

Los estadounidenses compran muchas cosas en Amazon. Sin embargo, los estadounidenses también compran muchas cosas. Esto presenta un problema para cualquiera que afirme que Amazon actúa como un monopolio: la empresa es enorme, pero, según cómo se mida su lugar en la inmensidad del comercio minorista estadounidense, su presencia no tiene por qué ser abrumadora, mucho menos clara e ilegalmente monopolística.

En efecto, Amazon es por mucho el mayor minorista en línea del país, pero solo entre el 15 y el 20 por ciento de las ventas minoristas en Estados Unidos se realizan en línea. De cada dólar que los estadounidenses gastan en línea en electrónica de consumo, casi 50 centavos van a Amazon, pero de cada dólar que los estadounidenses gastan en alimentos, alrededor de 3 centavos van a Amazon (la propietaria de Whole Foods), mientras que, en Walmart y su filial, Sam’s Club, los estadounidenses gastan 30 centavos de cada dólar en alimentos.

A inicios de este año, Amazon reportó 316.000 millones de dólares en ventas en Norteamérica en 2022. Walmart reportó 393.000 millones de dólares en ventas en Estados Unidos. Las ventas minoristas anuales totales del país rondan los 7 billones de dólares, es decir que a ambos gigantes minoristas apenas les corresponde una rebanada de un solo dígito del pastel minorista estadounidense.

Esta semana, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) y diecisiete estados demandaron a Amazon por una serie de prácticas que consideran anticompetitivas. Según la demanda, Amazon desincentiva con vehemencia a los vendedores de su plataforma para que no ofrezcan precios más bajos en otros sitios de internet. También afirma que en esencia algunos vendedores se ven obligados a comprar anuncios y pagar por los servicios de envío de Amazon para obtener un lugar destacado entre los listados de la plataforma. Según la demanda, los distintos elementos de la estrategia general de Amazon buscan el mismo objetivo —“impedir que los rivales obtengan la escala necesaria para competir con eficacias en contra de Amazon”—, lo cual a final de cuentas perjudica a “decenas de millones de familias estadounidenses” que compran en Amazon y a “cientos de miles de empresas” que venden a través de ella.

Sin embargo, ¿de qué rivales estamos hablando? Aquí es donde la demanda se topa con problemas.

Para caracterizar como un monopolio la participación de Amazon en el comercio minorista estadounidense, los demandantes definen su mercado de una manera que excluye a casi todos los demás minoristas, en línea o fuera del internet.

Identificar los sectores en los que opera una empresa —su “mercado de referencia”, según la jerga— es una parte fundamental de la demanda. El tamaño de la pecera determina la peligrosidad de los peces: si los tribunales consideran una visión amplia del mercado en el que compite Amazon —si para ellos Amazon nada en una pecera enorme—, la participación de mercado de la empresa parecerá relativamente pequeña y poco amenazadora; si los tribunales colocan a Amazon en una pecera pequeña y determinan que hay relativamente pocos sustitutos para sus servicios, lucirá como un tiburón.

Los demandantes de este caso describen a Amazon como al escualo de la película “Tiburón” en una pecera. Afirman que Amazon monopoliza los mercados de las “supertiendas en línea” y los “servicios de mercado en línea” y conforme esos términos algunos de los nombres más importantes del comercio minorista no parecen ser competencia relevante para Amazon: ni Home Depot, Kroger, Costco, Best Buy, T. J. Maxx, Wayfair, Dollar General ni la mayoría de los otros lugares en donde los estadounidenses compran muchas cosas. Desde hace tiempo, los detractores de Amazon han argüido que su crecimiento se ha producido a expensas de las pequeñas empresas locales, pero estas también parecen excluidas como competencia de Amazon.

“Creo que para la mayoría de los estudiosos de la competencia la FTC necesita ir al optometrista de la competencia a pedir una nueva receta”, me comentó David Balto, exfuncionario de políticas en la oficina de competencia de la FTC, sobre la forma en que la agencia está definiendo el mercado de Amazon. “Sufren de una miopía significativa”.

Según la denuncia, “las supertiendas en línea ofrecen un único destino para que los compradores busquen una selección grande y diversa de productos de varias marcas en una amplia gama de categorías”. También deben tener “herramientas sofisticadas de filtración y descubrimiento”, “recomendaciones para futuras compras” basadas en los datos de los clientes y “un gran volumen de calificaciones y reseñas auténticas que generen los clientes”.

Espera un momento, ¿no es todo esto tan solo una descripción de Amazon?

La denuncia se centra en otras tres supertiendas en línea: las divisiones de comercio electrónico de Walmart y Target, además de eBay. (El otro mercado relevante, "servicios de mercado en línea”, se refiere al dinero que gana Amazon de los comerciantes externos que les venden a sus clientes; aquí la demanda en esencia se centra en una comparación de Amazon con Walmart y eBay). Y, es verdad, si se reduce el enfoque para incluir tan solo a los minoristas que satisfacen todos estos criterios, Amazon barre con la competencia. Según la demanda: “Documentos y datos, tanto de Amazon como de analistas de la industria, confirman que la participación de Amazon en el valor total de los productos que venden las supertiendas en línea supera por mucho el 60 por ciento… y sigue aumentando”.

Todo esto me parece demasiado bonito. Amazon casi inventó la noción de una tienda en línea que vende de todo y ha desarrollado esa idea durante más de dos décadas; a casi nadie le sorprende que domine la categoría que en esencia creó. Citar el dominio de Amazon en el negocio de las tiendas en línea que venden de todo es parecido a citar el dominio de Chipotle en el negocio de los burritos con ingredientes a elegir. Por supuesto, sería técnicamente correcto… pero no va a situar de manera importante a Chipotle en el mercado más general de la comida rápida.

Sean Sullivan, profesor de la Escuela de Derecho de la Universidad de Iowa cuyas investigaciones se centran en cómo se definen los mercados en la ley sobre competencia, me comentó que es posible que la FTC tenga evidencias que demuestran que los clientes piensan que Amazon ofrece un servicio muy distinto al de otras tiendas; por ejemplo, datos que demuestren que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos en Amazon porque les encanta su selección o la rapidez de sus envíos.

No obstante, según Sullivan, la descripción del mercado que presenta la demanda contra Amazon no coincide con sus hábitos de compra. “Si voy a comprar algo caro, como un teclado de 100 dólares, busco en Amazon”, afirmó. “Pero también voy a buscar en Best Buy o en B&H Photo. En realidad, no me importa mucho dónde lo consiga y el hecho de que Amazon también tenga muchos otros productos es completamente irrelevante para cuando compre mi teclado”.

Si los tribunales en efecto utilizan una definición más amplia del mercado de Amazon, podría ser difícil etiquetarla como monopolio. Por supuesto, la ley antimonopolio evoluciona, pero Sullivan me remitió a una decisión histórica de 1945, Estados Unidos vs. Aluminum Co. of America, que ofrecía una guía lógica sobre la participación de mercado que debe tener una empresa para ser considerada un monopolio: el 90 por ciento “es suficiente para constituir un monopolio, es dudoso que el 60 o el 64 por ciento sea suficiente y desde luego el 33 por ciento no lo es”.

La participación de Amazon en el comercio minorista estadounidense no está ni cerca de eso e incluso su rebanada del negocio total del comercio electrónico —alrededor del 40 por ciento— está muy por debajo del nivel dudoso de la formulación del juez Learned Hand.

Me da gusto que el gobierno por fin intente frenar el poder de las grandes empresas tecnológicas; el ascenso de Amazon y su crecimiento continuo en el comercio minorista, los servicios en la nube, los envíos, el entretenimiento y casi todo lo demás le da a esta única empresa un control insostenible sobre la sociedad, que a veces pone en peligro la salud y la dignidad de los empleados, la seguridad pública y las condiciones laborales en varias partes del mundo.

Sin embargo, la definición del mercado de referencia de Amazon que presentan los demandantes —la cual les prometo que será objeto de interminables disputas legales— sugiere que la lucha no va a ser sencilla.

Cuando el gobierno disolvió AT&T en la década de 1980, la empresa controlaba alrededor del 80 por ciento de su mercado. En los años noventa, cuando el gobierno se le fue encima a Microsoft, la empresa tenía algo así como el 90 por ciento del mercado de sistemas operativos para computadoras de escritorio compatibles con Intel. Si querías usar un teléfono o una computadora asequible, en esencia ambas empresas eran inevitables.

El lugar de Amazon en el panorama general del comercio minorista no está ni cerca de ser tan dominante. Y meter definiciones con calzador no va a hacer que lo sea.

c.2023 The New York Times Company