‘Podemos enterrar a cualquiera’: la máquina de desprestigio de Hollywood

El verano pasado, cuando se acercaba el estreno de Romper el círculo, Justin Baldoni, el director y una de las estrellas de la película, y Jamey Heath, el productor principal, contrataron a una experta de gestión de crisis en relaciones públicas.

Durante el rodaje, Blake Lively, la coprotagonista, se había quejado de que los hombres habían violado repetidamente los límites físicos y le habían hecho comentarios sexuales y otros comentarios inapropiados. Su estudio, Wayfarer, aceptó proporcionar un coordinador de intimidad a tiempo completo, contratar a un productor externo y poner otras medidas de seguridad en el plató. En una carta adjunta al contrato de Lively, firmada por Heath, el estudio también se comprometía a no tomar represalias contra la actriz.

Pero en agosto, los dos hombres, que se habían posicionado como aliados feministas en la era del #MeToo, expresaron su temor a que las acusaciones de la actriz se hicieran públicas y los empañaran, según una demanda judicial que ella presentó el viernes. La demanda afirma que su esfuerzo de relaciones públicas tenía un objetivo explícito: dañar la reputación de Lively.

La denuncia incluye extractos de miles de páginas de mensajes de texto y correos electrónicos que obtuvo mediante una citación. Estos y otros documentos fueron revisados por The New York Times.

Durante mucho tiempo ha habido figuras entre bastidores que han moldeado la opinión pública sobre los famosos, a través de columnas de chisme, tabloides y entrevistas estratégicas. Los documentos muestran un libro de jugadas adicional para llevar a cabo una campaña de difamación en gran medida indetectable en la era digital. Aunque la película, sobre la violencia doméstica, fue un éxito de taquilla —ganó casi 350 millones de dólares en todo el mundo—, las críticas en internet contra la actriz se dispararon.

“Él quiere sentir que ella puede ser enterrada”, escribió un publicista que trabajaba con el estudio y Baldoni en un mensaje del 2 de agosto a la experta en gestión de crisis, Melissa Nathan.

“Sabes que podemos enterrar a cualquiera”, escribió Nathan.

En las semanas siguientes, Nathan, cuyos clientes han incluido a Johnny Depp y a los raperos Drake y Travis Scott, se ensañó con la prensa, presionando para evitar historias sobre el comportamiento de Baldoni y reforzar historias negativas sobre Lively, según muestran los mensajes de texto. Jed Wallace, un autodenominado “asesino a sueldo”, dirigió una estrategia digital que incluía potenciar las publicaciones en las redes sociales que pudieran ayudar a su causa.

Un abogado de Wayfarer dijo en una declaración al Times que el estudio, sus ejecutivos y representantes de relaciones públicas “no hicieron nada proactivo ni tomaron represalias” contra Lively, y acusó a la actriz de “otro intento desesperado de ‘arreglar’ su reputación negativa”.

“Estas afirmaciones son completamente falsas, escandalosas e intencionadamente salaces con la intención de herir públicamente y volver a encender una narrativa en los medios de comunicación”, escribió el abogado, Bryan Freedman.

Freedman no se refirió a las acusaciones de mala conducta durante el rodaje por parte de Baldoni y Heath. Alegó que Lively sembró “historias negativas y completamente inventadas y falsas en los medios de comunicación” sobre Baldoni, lo que dijo que “fue otra de las razones por las que Wayfarer Studios tomó la decisión de contratar a un profesional de crisis”.

El esfuerzo por empañar a Lively parece haber dado sus frutos. A los pocos días del estreno de la película, los comentarios y la cobertura de los medios de comunicación negativos se convirtieron en un porcentaje inusualmente alto de su presencia en internet, según una revisión forense que solicitó la actriz a un consultor de mercadotecnia.

Lively —quien está casada con el actor y empresario Ryan Reynolds, famoso por Deadpool, y es amiga íntima de Taylor Swift— sufrió el mayor golpe a su reputación de su carrera. La tacharon de insensible, difícil de tratar y abusona. Las ventas de su nueva línea de cuidado del cabello cayeron en picado.

“¿Está Blake Lively a punto de ser CANCELADA?”, se leía en un titular del Daily Mail una semana después de los ataques.

Baldoni, por el contrario, salió prácticamente indemne. Este mes fue homenajeado en un acto repleto de estrellas que celebraba a los hombres que “elevan a la mujer, combaten la violencia de género y promueven la igualdad de género en todo el mundo”. Sin embargo, el sábado, tras la publicación de este artículo, la agencia de talentos William Morris Endeavor dejó de representar a Baldoni, dijo Ari Emanuel, director ejecutivo de Endeavor, la empresa matriz de la agencia.

La denuncia de Lively —contra Baldoni; Heath; Wayfarer; Steve Sarowitz, cofundador del estudio; Wallace; Nathan, y Jennifer Abel, otra ejecutiva de relaciones públicas implicada en la campaña— alega acoso sexual y represalias, entre otras reclamaciones. La denuncia, presentada ante el Departamento de Derechos Civiles de California, es precursora de una demanda judicial.

En una declaración, Lively dijo: “Espero que mi acción legal ayude a descorrer el telón de estas siniestras tácticas de represalia para perjudicar a las personas que denuncian conductas indebidas y ayude a proteger a otros que puedan ser objeto de ellas”.

También negó que ella o cualquiera de sus representantes hubieran difundido información negativa sobre Baldoni o Wayfarer.

‘Deberíamos tener un plan’

En mayo, varios meses después de terminar el rodaje, Baldoni se dio cuenta de que Reynolds lo había bloqueado en Instagram.

“Deberíamos tener un plan POR SI ella hace lo mismo cuando salga la película”, escribió Baldoni sobre Lively en un intercambio de mensajes de texto que incluía a Abel, un publicista que lleva mucho tiempo trabajando con él y con Wayfarer. “Los planes me hacen sentir más tranquilo”.

Baldoni, de 40 años, y Heath, de 55, se jugaban mucho en la película, basada en una novela superventas de Colleen Hoover.

Baldoni era más conocido por la comedia dramática de romance y sátira de la CW Jane the Virgin. Wayfarer le proporcionó los recursos para ambiciones mayores. La financió el multimillonario Steve Sarowitz, quien es copresidente del estudio con Baldoni. Tanto ellos como Heath, el director ejecutivo, están muy implicados con la organización religiosa Baha’i, que promueve la unidad, la paz y la igualdad de género. Baldoni se ha presentado como aliado de las mujeres, escribiendo libros, copresentando un pódcast con Heath y dando charlas sobre la masculinidad tóxica.

Lively, de 37 años, era por mucho la estrella más grande. La serie de televisión Gossip Girl la catapultó a una fama temprana, y apareció en películas que van desde Un verano en pantalones a Atracción peligrosa. Creó negocios fuera de la industria del entretenimiento, apareció en portadas de revistas de moda y acumuló más de 45 millones de seguidores en Instagram.

Lively había expresado su preocupación por Baldoni desde el principio, según su demanda judicial. Antes de que empezara el rodaje, por ejemplo, se opuso a las escenas de sexo que él quería añadir y que ella consideraba gratuitas.

En noviembre de 2023, cuando el reparto de Romper el círculo se disponía a reanudar el rodaje tras una huelga de guionistas de un mes de duración, Lively acudió a Wayfarer con la carta adjunta en busca de garantías.

“Nuestra clienta está dispuesta a renunciar a un proceso de RRHH más formal en favor de que todos vuelvan al trabajo y terminen la película siempre que el plató sea seguro para seguir adelante”, escribió su equipo legal al estudio.

Según la demanda, detalló sus quejas durante una reunión con Baldoni, Heath y otros productores en enero. Afirmó que Baldoni había improvisado besos no deseados y había hablado de su vida sexual, incluidos encuentros en los que, según dijo, podría no haber recibido consentimiento. Heath le había enseñado un video de su esposa desnuda, dijo, y había observado a Lively en su remolque cuando estaba toples y la estaban desmaquillando, a pesar de que ella le pidió que apartara la mirada. Dijo que ambos hombres entraron repetidamente en su remolque de maquillaje sin invitación mientras ella estaba desnuda, incluso cuando estaba amamantando.

Al aceptar las condiciones que pedía Lively, Wayfarer reconoció que “aunque nuestra perspectiva difiere en muchos aspectos, garantizar un entorno seguro para todos es primordial”, según su demanda judicial.

En primavera, Lively dijo a la gente con la que trabajaba que el comportamiento de los hombres había mejorado con las nuevas protecciones.

Pero ahora se encontraba en una batalla creativa con ellos. Con el apoyo de Sony, la distribuidora de la película, ell hizo su propia versión de la película, incorporando editores y un compositor y añadiendo una de las canciones de Swift.

Al final, Sony y Wayfarer aceptaron la versión de Lively, y ella obtuvo un crédito como productora.

A medida que se acercaba el estreno de la película, Lively y otros miembros del reparto informaron a Sony y a Wayfarer de que no harían ninguna aparición junto a Baldoni. Lo mismo hizo Hoover, la autora, quien tenía sus propias insatisfacciones con él y se había enfadado más después de que él le contara las acusaciones de Lively, según los mensajes de texto de Baldoni y Heath.

‘Sobre todo, imposible de rastrear’

La primera semana de agosto, Wayfarer y Baldoni habían contratado a Nathan, quien había trabajado con clientes muy conocidos, como Depp, cuya exesposa, Amber Heard, lo acusó de maltrato físico.

Depp demandó con éxito a Heard por difamación, y el juicio se convirtió en un espectáculo entre sospechas de una campaña en internet para dañar la credibilidad de Heard.

Este año, tras una década en la consultora neoyorquina Hiltzik Strategies, Nathan creó su propia empresa, TAG PR. Su accionista mayoritario es una empresa dirigida por el ejecutivo de la industria del entretenimiento Scooter Braun.

En un documento inicial de planificación enviado a Wayfarer y Baldoni el 2 de agosto, Nathan sugirió temas de conversación para los medios de comunicación, entre ellos que Lively se valió de un desequilibrio de poder para hacerse con el control creativo de la película.

Pero Baldoni quería más.

“No me encanta el documento que me han enviado”, respondió en un intercambio de mensajes de texto que incluía a Abel y Heath. “No estoy seguro de sentir la protección que sentí en la llamada”.

Abel transmitió su frustración a Nathan: “Creo que tienen que ser duros y mostrar la fuerza de lo que pueden hacer en estos escenarios. Él quiere sentir que ella puede ser enterrada”.

“Por supuesto… pero ya sabes que cuando enviamos documentos no podemos enviar el trabajo que haremos o podríamos hacer porque eso podría meternos en muchos problemas”, respondió Nathan, y añadió: “No podemos escribir que la destruiremos”.

Momentos después, dijo: “Imagínate si un documento que dice todo lo que él quiere acaba en las manos equivocadas”.

“Sabes que podemos enterrar a cualquiera”, escribió.

Tres días después, Baldoni envió un mensaje de texto a Abel, señalando un hilo en redes sociales que acusaba a otro famoso de comportamiento abusivo y que había generado 19 millones de vistas. “Esto es lo que necesitaríamos”, escribió.

Nathan no tardó en lanzar propuestas para emplear a contratistas que dominaran las redes sociales mediante “derribos completos de cuentas sociales”, iniciar “hilos de teorías” y, en general, trabajar para “cambiar la narrativa”.

“Todo esto será, sobre todo, imposible de rastrear”, escribió.

A los pocos días, el grupo estaba trabajando con Wallace, cuya empresa, Street Relations, ofrece servicios que van desde las relaciones públicas a la gestión de crisis más opaca. Es una figura un tanto enigmática, con muy poco rastro digital. Pero los registros judiciales muestran que entre sus clientes figuran Paramount Pictures y la personalidad de YouTube Adin Ross.

Y en un perfil de LinkedIn borrado desde entonces, Wallace se describía a sí mismo como “un asesino a sueldo” con una “fórmula patentada para definir artistas y tendencias”.

‘Por eso me contrataron’

El estreno del 6 de agosto trajo la primera oleada de cobertura de prensa que cuestionaba lo que había ocurrido durante el rodaje. Un artículo de Hollywood Reporter especulaba sobre una desavenencia entre Lively y Baldoni, después de que usuarios de TikTok se dieran cuenta de que las dos estrellas no posaban juntas para fotografías y de que Lively y otros miembros del reparto no seguían a Baldoni en Instagram.

Nathan ya había estado hablando con otros periodistas, según los mensajes de texto.

Cuando Abel le escribió el 4 de agosto “estoy teniendo pensamientos temerarios de querer plantar piezas esta semana de lo horrible que es trabajar con Blake. Solo para adelantarme”, Nathan respondió que había hablado extraoficialmente con un editor de The Daily Mail.

“Ella estará lista cuando nosotros lo estemos”, escribió Nathan.

Al artículo del Hollywood Reporter le siguió una avalancha de artículos. Muchos hacían creer que la única desavenencia era el control creativo. Algunos periodistas se habían enterado de quejas sobre el comportamiento de Baldoni, pero no se publicó ninguna de las más graves.

“No se da cuenta de lo afortunado que es ahora mismo”, escribió Nathan a Abel.

En otros intercambios, Nathan afirmó que ella había mantenido las acusaciones contra él fuera de los reportajes, escribiendo en un mensaje que los principales medios de comunicación se estaban “desentendiendo de la queja de RRHH”.

Mientras tanto, se estaba produciendo una reacción en internet contra Lively. Es imposible saber qué parte de la publicidad negativa fue sembrada por Nathan, Wallace y su equipo, y qué parte fue percibida y amplificada por ellos.

El 10 de agosto, Kjersti Flaa, periodista noruega del mundo del espectáculo, subió a YouTube una entrevista de 2016 en la que Lively replicó bruscamente cuando Flaa hizo un comentario sobre su “barriguita” de embarazada y se mantuvo irritable durante el resto de la conversación. Flaa la tituló “La entrevista a Blake Lively que me hizo querer dejar mi trabajo”, y declaró a The Daily Mail que “ya es hora de que a la gente que se comporta mal en Hollywood, o en cualquier otro sitio, se le llame la atención por ello”.

No era la primera vez que publicaba un video alineada con un cliente de Nathan. En 2022, en plena batalla legal de Depp con Heard, Flaa publicó fragmentos de sus entrevistas con el actor, con la etiqueta #JusticeForJohnnyDepp.

Durante el rodaje de la película, también se acusó a Lively de ser insensible respecto a la violencia doméstica. El plan de promoción oficial ordenó al reparto que se centrara más en los aspectos inspiradores de la película que en los malos tratos, y que adoptara un tema floral (su personaje tiene una floristería). En varias apariciones, Lively nunca hizo referencia alguna a la violencia doméstica. Y se enfrentó a críticas cuando su empresa de bebidas Betty Booze promocionaba la película, dado el papel que el alcohol puede desempeñar en las relaciones abusivas.

Los mensajes de texto demuestran que, al ver esa reacción, Baldoni y su equipo de relaciones públicas decidieron destacar a las supervivientes de la violencia doméstica en sus entrevistas y en las redes sociales.

Hubo más críticas cuando Lively dijo en una entrevista que Reynolds, quien no tenía ningún papel en la película, había ayudado a reescribir una escena, lo que provocó comentarios sarcásticos sobre la actriz apoyándose en su marido y especulaciones de que había violado la huelga de guionistas.

No está claro cómo operaba exactamente Wallace. En los correos electrónicos se hace referencia a la “manipulación social” y a la “publicación proactiva de los fans”, y en los mensajes de texto se citan los esfuerzos por “impulsar” y “amplificar” el contenido en línea que favorecía a Baldoni o criticaba a Lively.

“Estamos arrasando en Reddit”, dijo Wallace a Nathan, según un mensaje de texto que envió a Abel el 9 de agosto.

Al día siguiente, uno de los empleados de Nathan envió un mensaje de texto: “Hemos empezado a ver cambios en las redes sociales, debido en gran parte a los esfuerzos de Jed y su equipo por cambiar la narrativa”.

Nathan escribió a Abel: “Y las redes sociales se están disparando de verdad. A favor de él, ella debe estar furiosa. En realidad es triste porque solo demuestra que hay gente que realmente quiere odiar a las mujeres”.

Cuando un detective de TikTok empezó a hacer preguntas sobre Baldoni, Abel envió un mensaje diciendo que “esta chica está en una cruzada muy peligrosa”.

“Hemos avisado a Jed y a su equipo para que tomen medidas más serias en el ámbito social”, escribió.

A lo largo de los intercambios de mensajes de texto, Baldoni anima al equipo de relaciones públicas, a veces indicándoles cuáles publicaciones de redes sociales utilizar. El 15 de agosto, propone “darle la vuelta a la narrativa” de una noticia positiva sobre Lively y su marido “utilizando sus propias palabras contra ellos”.

Otras veces parece vacilar, buscando garantías sobre las tácticas desplegadas. Cuando se fija en un artículo sensacionalista crítico con Lively, envía un texto preocupado: “¿Cómo podemos decir de alguna manera que no estamos haciendo nada de esto? Parece que estamos intentando acabar con ella”. En otra ocasión, se preguntó si estaban desplegando cuentas “bot” falsas en las redes sociales.

“Puedo confirmar plenamente que no tenemos bots”, escribió Nathan, añadiendo que cualquier equipo digital sería demasiado inteligente para “utilizar algo tan obvio”.

La operación de Wallace, escribió, “está haciendo algo muy específico en cuanto a lo que hacen. Sé que Jamey y Jed conectaron en esto”.

Baldoni, Nathan y otros miembros del equipo afirmaron en sus intercambios de mensajes de texto que Lively estaba utilizando a su propio equipo de relaciones públicas para crear mala prensa sobre Baldoni, pero no citaron ninguna prueba en apoyo de esas afirmaciones.

A mediados de agosto, el equipo se deleitaba con el daño causado a la imagen de Lively.

El 16 de agosto, Nathan compartió el artículo del Daily Mail titulado “¿Está Blake Lively a punto de ser CANCELADA?”, con referencias a videos “difíciles de ver” y sesiones de preguntas y respuestas “sin empatía”.

“Guau. Te has superado con este artículo”, respondió Abel.

“Por eso me contrataron, ¿verdad?”. respondió Nathan. “Soy la mejor”.

‘Los hombres tenemos que dar un paso adelante’

En agosto, una consultora de mercadotecnia de marca, Terakeet, elaboró un informe para Lively en el que concluía que probablemente había sido objeto de un “ataque en línea multicanal y dirigido” similar al que sufrió Heard, y que estaba dañando su reputación.

El informe no identificaba quién estaba detrás del ataque. Pero al analizar “la totalidad del índice de búsqueda de Google” del nombre de Lively, descubrió que el 35 por ciento de los resultados también incluían una referencia a Baldoni. Esto era muy inusual dada la duración de su carrera, dijo la empresa, y sugería que se estaba manipulando el entorno mediático.

Otro informe, elaborado por la empresa de cuidado del cabello de Lively, Blake Brown, concluyó que el ataque de las redes sociales también había tenido un efecto negativo en ese negocio. Su línea de productos, que se había lanzado en agosto con unas ventas récord, calcula que perdió hasta un 78 por ciento en ventas.

Con la reciente llegada de Romper el círculo a Netflix, Baldoni ha iniciado otra ronda de promoción y mensajes.

En una entrevista en Access Hollywood, dijo que “nunca hay excusa” para “herir a una mujer, física o emocionalmente”. Y añadió: “Los hombres tenemos que dar un paso adelante y averiguar cómo podemos ser mejores aliados”.

Producido por Leo Dominguez y Rumsey Taylor.

Megan Twohey es reportera de investigación en el Times. Su trabajo ha incitado cambios a la ley, convicciones criminales y transformaciones culturales. Más de Megan Twohey

Mike McIntire es reportero de investigación y ha trabajado para el Times desde 2003. Más de Mike McIntire

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