Yahoo Noticias Agencias de marketing político: innovación y spots que triunfan, aunque también desinformación y contratos millonarios
¿Qué se necesita para ganar una elección? Sí, propuestas, una buena candidata o candidato, pero el asunto no queda a la improvisación: los partidos gastan millones de pesos en contratar a agencias de marketing y consultoría política para su estrategia de comunicación.
Agencias que han desarrollado spots y slogans innovadores, que se han quedado en la mente de los mexicanos, pero que también han sido señaladas por el secretismo de sus tratos con los partidos (hasta ahora no se ha informado a detalle qué agencias o consultores asesoran a los aspirantes presidenciales de Morena que recorren el país), y por el tipo de operación que despliegan.
En ocasiones recurriendo a la desinformación, o a tácticas de ataque encubierto en redes sociales.
Durante las elecciones recientes en el Estado de México, Revista Espejo de Sinaloa con la mentoría de Animal Político identificó que la agencia iStrategy Venross -con un historial de contratos con gobiernos y campañas priistas- había activado una red de canales en Facebook con mentiras en contra de la campaña de la morenista Delfina Gómez.
Ataques de ‘guerra sucia’ similares a los que, en 2018, desplegó la agencia Heurística a favor de Morena y en contra de la campaña del panista Ricardo Anaya.
Las voces que oye Morena para sus campañas
Morena ha convertido a Heurística en su agencia de cabecera, en campañas como las de 2021, en la elección de Delfina Gómez (contrató a Heurística para su contenido en la web por 348 mil pesos) en el Estado de México, o para la imagen del gobierno capitalino, aunque como documentó Animal Político también ha incurrido en prácticas como la simulación de competencia.
Heurística trabajó con candidatos de Morena que ganaron elecciones estatales
El gobierno de la Ciudad de México, con el mando de la ahora aspirante presidencial morenista Claudia Sheinbaum, ha asignado a Heurística y a la empresa NDMX, con la que está vinculada, contratos por al menos 40 millones de pesos, según una revisión en portal de transparencia.
Además el gobierno de Sheinbaum requirió en 2022 los servicios del consultor español Antoni Gutiérrez-Rubí, con un contrato de 490 mil pesos para “asesoría de redes sociales”, según dijo la propia mandataria capitalina. Gutiérrez-Rubí, entre otros proyectos, asesoró a las campañas de Alberto Fernández en Argentina y de Gustavo Petro en Colombia.
“La publicidad y el marketing electoral han sido los lenguajes habituales de la comunicación política. Pero el big data, la inteligencia artificial y la tecnología ofrecen grandes oportunidades: se puede hacer segmentación electoral, elegir qué, cómo y cuándo comunicar con más precisión. Hoy los electores son más refractarios a la invasión de la publicidad y el marketing electoral: hay que persuadirlos, no bombardearlos”, relató el estratega en 2021 al diario El País.
Otro contrato llamativo del partido Morena es el que firmó con Sanmartin Consultores de Comunicación en 2021, por 9 millones 280 mil pesos.
Aleix Sanmartin comenzó en campañas del PSOE en España, con Rodríguez Zapatero; y en México ha trabajado en campañas de distintos colores, asesorando a los priistas Alfredo del Mazo y Jorge Carlos Ramírez Marín, o a Juan Hugo de la Rosa del PRD para que ganara en Nezahualcóyotl.
Trabajó con Marcelo Ebrard cuando fue jefe de gobierno de la capital; en las campañas de Mario Delgado para ser legislador, y con la de López Obrador en 2012, junto a un equipo de consultores integrado por el cineasta Luis Mandoki y César Yáñez; el consultor uruguayo Luis Costa Bonino y el mexicano Roberto Trad.
“Para mí la ética en elecciones la establece la legislación de cada país. Es ético todo lo que esté dentro de la ley. Se deben utilizar todos los medios que la ley permita para ganar una elección, que es para lo que nos contratan”, dijo San Martin en una entrevista con https://www.ceonline.com.mx.
Uno de los contratos de Morena que ha dado más de qué hablar es el que firmó en 2020 con la agencia Corporativo Cobos y Cobos, por 1 millón 800 mil pesos, ya que una investigación judicial ligó a esta empresa con la agencia Neurona y el caso de presuntos manejos irregulares de fondos con el partido Podemos de España, que siempre negó haber incurrido en lo ilegal.
En el caso de la oposición, también ha sido señalado el caso de los múltiples contratos otorgados por gobiernos y campañas de Movimiento Ciudadano a las agencias de Jalisco Euzen, La Covacha e Indatcom.
De acuerdo con esta nota del diario El Norte, el año pasado el gobierno de Samuel Garçía en Nuevo León dio a Euzen un contrato de 6.9 millones, y este año dio un contrato abierto a Euzen y La Covacha, de acuerdo con los diferentes servicios requeridos.
Por ejemplo, un reportaje en redes sociales a un costo de 155 mil pesos, y 455 mil por un spot. Medios locales reportaron que, en 2018, La Covacha cobró a Movimiento Ciudadano 319 mil pesos por el spot de Yuawi López cantando “movimiento naranja”, que hasta la fecha es uno de los más recordados.
Leer emociones para ganar votos
En 2018, el consultor Roberto Morris participó en la creación del spot de Morena Los Olvidados, en el que una joven estudiante llamada Hitalivy narra sus complicaciones para viajar desde el Estado de México hacia la universidad y además tener que trabajar, iniciando su día desde las 4:18 de la mañana.
En entrevista desde Nueva York, el presidente de la agencia Núcleo Comunicación menciona que las agencias de consultoría o marketing político tienen distintas áreas y objetivos de trabajo, como encuestas y análisis de datos, relaciones públicas, estrategias para el manejo de crisis y a fin de cuentas la producción audiovisual, para internet, radio y televisión.
La labor, apunta, ha dejado atrás la figura de un solo hombre o genio del marketing dando la idea ganadora para definir campañas. Es una misión multitarea, y entré todas ellas destaca una que sintetiza su trabajo: leer las emociones del electorado.
El spot Los Olvidados reflejó la situación de miles de familias en el oriente del Estado de México, y Morris recuerda que en 2018 había una sensación en el aire, el enojo o la indignación con el PRI, la pobreza y la corrupción dejando a la mayoría fuera del “progreso” prometido.
Otro spot en el que participó la agencia de Morris y que fue premiado recientemente fue para una campaña de Morena CDMX, en la que un joven narra que en el pasado se aprobaran esquemas de outsourcing, afectando a los trabajadores.
“Es muy importante saber cómo armar digamos que el acertijo, el rompecabezas para para poder atinarle a los sentimientos de las personas”, refiere.
Sobre el cambio que ha observado durante su trayectoria (trabajó como voluntario con Fox, con el Partido Verde, con Peña Nieto y en campañas de Morena), refiere que la elección de Peña Nieto en 2012 fue quizá el último momento de campañas “faraónicas”, donde había un gran gasto en un spot o serie de spots, o en un “pico de comunicación”.
Y ahora, en cambio, se ha dado la “pulverización” del mensaje en distintas redes sociales, con un costo más bajo que la televisión, y con una publicación continua, de mensajes casi diarios de las y los políticos
Eso menciona, nos tiene expuestos ante una campaña política constante, con todo el desafío que representa esto para las normas electorales.
“Campañas desinformantes tienen muy poca efectividad”
Morris menciona que muchas agencias usan contenido desinformante dentro de su estrategia, la llamada guerra sucia, aunque a su parecer eso no garantiza triunfos electorales.
Termina siendo una forma de subestimar a la audiencia.
“Se usa mucho (la desinformación y guerra sucia), y yo creo firmemente que esto habla más del cliente que del público. La gente miente cuando sabe que diciendo la verdad no puede conseguir lo que quiere”, señala.
“Cuando se generan noticias falsas tan obvias, porque una cosa es tomar una verdad y sesgarla, y otra cosa ya mentir, esto es por una falta de autoestima de parte del candidato y su equipo. Y sí hay agencias que hacen esto.
Por otra parte es una arrogancia tremenda del cliente, de subestimar así a un público. Esas campañas tienen muy poca efectividad, está comprobado, cuestan mucho dinero”.
Sobre lo que ocurre en redes como Twitter, Morris considera que los partidos deben responsabilizarse más por el comportamiento que llegan a tener sus seguidores, cuando incurren en ataques o insultos.
Con información de Daniela Martínez
