¿Te encanta un programa de televisión? Ahora puedes vivirlo

En una mañana soleada en Los Ángeles, 25 personas entraron en una habitación estrecha y sin ventanas. Estaban a punto de participar en “El juego del calamar: las pruebas”, una experiencia interactiva basada en la popular y distópica franquicia de Netflix.

“El juego del calamar”, una serie surcoreana sobre un hombre endeudado que participa en un torneo mortal, fue un éxito sorpresa para Netflix hace dos años. En noviembre, Netflix lanzó una serie de telerrealidad complementaria en la que 456 jugadores compitieron, de manera menos letal, por un premio de 4,56 millones de dólares. Ahora, cualquiera con 39 dólares (o 99 dólares por un pase VIP que incluye estacionamiento y guardarropa) puede jugar en tiempo real. Un boleto te da acceso a una ronda de 70 minutos de versiones extremas de juegos infantiles, seguidos de refrigerios coreanos, máquinas de garras y compras.
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“El juego del calamar” original, una salvaje sátira anticapitalista, se deleita con los deportes sangrientos. La versión real, aunque más amable, tiene una visión sombría de la naturaleza humana. Pero en las salas de la experiencia interactiva, ubicadas en el antiguo estudio de “The Price Is Right”, el ambiente era alegre, incluso entusiasta. Los fanáticos de “El juego del calamar” —padres e hijos, grupos de amigos, parejas, una abuela que celebraba su cumpleaños— se emocionaron con cada referencia y guiño a la historia original. Muchos de ellos fueron vestidos con el uniforme de la serie. Una vez que completaron las pruebas (la abuela ganó gracias a una ligera trampa), recorrieron felices los puestos de bocadillos.
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“El juego del calamar: las pruebas” es lo más reciente en una tendencia de experiencias inmersivas diseñadas para convertir un mundo imaginario en uno real. Estos eventos, denominados activaciones de marca o experiencias de marca, transforman los programas de televisión (y las películas y, en ocasiones, los productos de consumo) en sucesos multidimensionales.
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“Está avanzando, está organizado y se está volviendo mucho más esperado”, dijo sobre la tendencia Fri Forjindam, cuya empresa Mycotoo se especializa en diseño inmersivo.

‌En el último año, en la ciudad de Nueva York, los fanáticos tuvieron la oportunidad de acurrucarse en el sofá durante una experiencia de “Friends”, pasear por un opulento teatro durante una experiencia de “Only Murders in the Building”, resolver un asesinato en “Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience”, bailar toda la noche en una fiesta de “Bridgerton” o beber cócteles mientras contemplaban el armario de zapatos de Carrie Bradshaw. En serio, hay una legión de opciones. (En 2017, la serie de FX “Legion” también produjo una experiencia).
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“Estamos llevándole un parque temático a la gente”, afirmó Marian Lee, directora de mercadeo de Netflix. “Vamos a dónde están los fans”.
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Estas experiencias interactivas y de recorrido han sido parte del panorama mediático por más de 20 años, pero hasta hace poco habían sido infrecuentes y exclusivas, propias de eventos como la Comic Con o el festival South by Southwest o algunos de los estrenos más llamativos. Una amalgama de teatro, comercio, mercadeo viral y “fan service”, estaban diseñadas para publicitar programas de televisión de maneras más contundentes y creativas que una valla publicitaria en Sunset Boulevard.
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“La gente no necesariamente habla de las vallas publicitarias que ve”, señaló Barrie Gruner, vicepresidente ejecutivo de mercadeo y publicidad de Hulu. “Pero este tipo de activaciones son las que realmente ayudan a impulsar el boca a boca”.
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En años recientes, estas experiencias se han multiplicado, sobre todo para los programas prestigiosos. “The Walking Dead” ha patrocinado una carrera de obstáculos plagada de zombis. “Juego de tronos” ha dado origen a un recorrido interactivo de estudio. La pandemia aceleró la tendencia. Muchos espectadores consumieron cantidades inusuales de televisión durante el encierro. Cuando regresaron los eventos en vivo, los departamentos de mercadeo y publicidad buscaron formas innovadoras de conectar con esos fanáticos. Hulu estrenó una activación de “Nueve perfectos desconocidos” en 2021. Al año siguiente, Netflix creó experiencias extravagantes en varias ciudades basadas en tres de sus propiedades más populares: “Bridgerton”, “La casa de papel” y “Stranger Things”.

Estas extensiones de marca adoptan diferentes formas, que normalmente apuntan a variedades más antiguas de entretenimiento. Algunas parecen exposiciones de museo. Otras, en las que pueden participar decenas de actores, parecen obras de teatro.
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“No son teatro”, aseguró Sarah Bay-Cheng, una académica que estudia las intersecciones del teatro y los medios. “Pero sí son teatrales”. Y en la actualidad, algunas de ellas sí son teatro, como es el caso de “Stranger Things: The First Shadow”, una precuela que se estrenó hace poco en Londres.
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No todas las activaciones invitan o exigen fidelidad absoluta a su material original, aunque una experiencia corre el riesgo de desencantar a los fanáticos si se desvía demasiado. Si bien los servicios de emisión en continuo y las cadenas de televisión suelen subcontratar las activaciones a granjas de mercadeo externas, esas empresas tienden a trabajar en estrecha colaboración con escritores y productores para preservar el espíritu de la obra.
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“Todos nos estamos asegurando de abordar esto desde la autenticidad”, dijo Forjindam, quien ayudó a diseñar experiencias para “Stranger Things”, “The Mandalorian” y “Westworld”. “Y a partir de ahí, romper todas las reglas”.
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Una experiencia reciente de “Only Murders in the Building”, celebrada en septiembre en el teatro United Palace del alto Manhattan en la ciudad de Nueva York, donde se había filmado el programa de televisión, fue una recreación fiel y lúdica de la serie. Los invitados podían pasear por el escenario, tras bambalinas y por el vestíbulo, examinando los accesorios y vestuarios reales del programa. Usando linternas especiales para iluminar pistas, podían intentar resolver el enigma policial de la temporada más reciente pocos días antes de que se emitiera el capítulo final.

Una semana más tarde, a unos pocos kilómetros al centro, en “Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience”, los fanáticos encontrarían personajes completamente nuevos y un misterio original, inspirado en la serie de Peacock “El Continental”, una precuela de la franquicia “John Wick”. Dentro del Beaver Building, que había prestado su fachada a las películas, los poseedores de entradas, a quienes se les animó a vestirse como asesinos, podían moverse libremente de una habitación a otra, y conversar con los actores cuando quisieran. O podían reunirse en el bar y tomar algunos cócteles muy fuertes.
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“Queríamos que los invitados se sintieran como el personaje principal de su propio programa”, explicó Ollie Killick, cuya compañía, Fever, diseñó la experiencia.

¿Pero la historia realmente trata sobre ellos? ¿O estas activaciones son solo un medio para lograr un fin de mercadeo? Si una experiencia deleita a los fanáticos, esos fanáticos, al documentar y publicar, a menudo con meticuloso detalle, se convierten en parte de la campaña publicitaria de un programa de televisión.
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“Sí buscamos que haya ruido social”, afirmó Shannon Willett, directora de mercadeo de Peacock. “Queremos que la gente se lo pase genial, tenga una gran experiencia, publique en las redes sociales y hable sobre esa experiencia con otras personas”. Aunque su producción es costosa, estas inmersiones tendrán un mayor impacto en los fanáticos y probablemente generarán más impresiones en las redes sociales que una valla publicitaria o un anuncio impreso tradicional.
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Lee, de Netflix, puso el énfasis en otra parte. “Para nosotros, se trata de los fans”, aseguró. “No lo tratamos como publicidad”. Netflix anunció recientemente un plan para abrir destinos conocidos como Netflix Houses, donde los fanáticos puedan participar en experiencias en vivo rotativas mientras comen comida de las marcas y compran recuerditos.

Hubo verdaderos desafíos en “El juego del calamar: las pruebas”. (Las canicas fueron casi imposibles). Y si bien la experiencia no podía confundirse razonablemente con el teatro o el arte, sí proporcionó momentos de euforia, afecto, colaboración y alegría, que es más de lo que la mayoría de los carteles publicitarios pueden decir.
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¿Se había sentido como vivir dentro del programa? “No”, respondió una mujer después del reto final. “Pero fue divertido”.

c.2023 The New York Times Company