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Octavio Islas
Esta semana fue dado a conocer la reciente edición del estudio más importante sobre la reputación de las principales marcas en el mundo: 2023 Global RepTrak 100 Most Reputable Companies.
El estudio es realizado por la firma RepTrak, la cual, en sus orígenes contó con la participación de dos de los más destacados reputólogos en el mundo: Cees Van Riel (Holanda) y Charles Fonbrum (Estados Unidos). El nombre original de la firma era Reputation Institute.
En 2023 fue designado Mark Sonders como CEO de RepTrak. Las oficinas centrales de la firma se localizan en Boston, Massachussets, Estados Unidos.
El RepTrak no es el único estudio que se realiza sobre las marcas con mejor reputación en el mundo. Sin embargo, admite ser considerado como el más reconocido.
El rigor de los estudios realizados por Cees Van Riel y Charles Fonbrum supera y, por mucho, a los reportes realizados por otras firmas, como Villafañe y Asociados -el MERCO-, por ejemplo.
Esa firma -Villafañe y Asociados- también se dedica a realizar estudios sobre reputación de marcas y empresas, y fue fundada por Justo Villafañe Gallego, quien se desempeñó como catedrático en la Universidad Complutense de Madrid, España.
Villafañe, quien en el inicio de su carrera como docente impartía asignaturas relacionadas con audiovisuales, en la década de 1990 empezó a publicar algunos libros sobre imagen -Imagen positiva-, y posteriormente, sobre reputación -Reputación positiva-. Villafañe falleció en 2022, a los 68 años.
Villafañe fue un vendedor excepcional -mejor vendedor que investigador-. Ello le permitió extender las operaciones de su firma en gran parte de América Latina. Villafañe acostumbraba afirmar que la reputación es el intangible más valioso. Tal afirmación, por supuesto resulta absurda. Los intangibles más valiosos, ayer, hoy y siempre son la información y el conocimiento.
Además, sostenía, como lo hacen la mayoría de reputólogos, que una buena reputación determina el valor de una marca.
La reputación efectivamente es un factor importante en el valor de una marca; sin embargo, el valor de la marca se determina más allá de la reputación, a partir de un conjunto amplio de variables, no solo considerando a la reputación.
En otras palabras, el valor de una marca no se agota en su reputación.
La relación de las 100 marcas con mejor reputación en el mundo es realizada por RepTrak a partir de un "algoritmo patentado", sin la intervención de la inteligencia artificial.
De acuerdo con lo asentado en la reciente edición del RepTrak, las marcas con mejor reputación son: 1.- Lego, 2.- Bosch, 3.- Roll Royce, 4.- Harley Davidson, 5.- Canon, 6.- Rolex, 7.- Miele, 8.- Sony, 9.- Nintendo, 10.- Mercedes Benz.
En el estudio Kantar BrandZ Top 10 Most Valuable Global Brands 2022, las 10 marcas globales más valiosas fueron: 1.- Apple, 2.- Google, 3.- Amazon, 4.- Microsoft, 5.- Tencent, 6.- McDonalds, 7.- Visa, 8.- Facebook, 9.- Alibaba, 10.- Louis Vuitton.
En la relación de marcas más valiosas, Statista reproduce a las mismas marcas que identifica Kantar en el mencionado estudio, y en el mismo orden.
De acuerdo con lo asentado en el reciente reporte realizado por Interbrand sobre las mejores marcas globales, las 10 marcas más valiosas son: 1.- Google, 2.- Microsoft, 3.- Amazon, 4.- Google, 5.- Samsung, 6.- Toyota, 7.- Coca Cola, 8.- Mercedes Benz, 9.- Disney, 10.- Nike.
Como podemos advertir, en el top ten del RepTrak no figura una sola de las firmas big tech (Google, Apple, Meta Platforms, Amazon y Microsoft).
Las referidas firmas big tech fueron ubicadas en las primeras posiciones sobre las marcas más valiosas en el mundo en los reportes realizados por Kantar e Interbrand. Solo Facebook fue excluida del top ten de Interbrand.
Del listado de las 10 marcas con mejor reputación, según el RepTrak, únicamente Mercedes Benz fue considerada en el top ten de las marcas más valiosas en el mundo, de acuerdo con Interbrand.
En los estudios realizados por firmas como Kantar e Interbrand sobre las marcas más valiosas en el mundo, la reputación efectivamente es considerada; sin embargo, como podemos apreciar, la mirada se extiende más allá de la reputación, incluyendo un número de variables más amplio.
Posiblemente a partir de la efectiva incorporación de IA a los estudios reputacionales, podremos desvanecer algunas razonables dudas sobre el peso específico de la reputación en el valor de las marcas.
