Joao Adao: "Facebook e Instagram nivelan la cancha para que las pymes puedan desarrollarse"

Carlos Manzoni

El número uno de las redes sociales para la región destaca que hay más herramientas disponibles para todas las empresas

La tecnología transformó el mundo de los negocios en los últimos años, al crear nuevas oportunidades, acelerar la creación de compañías y desatar una revolución de las comunicaciones. Es en ese contexto en el que Joao Adao, director regional de Facebook Cono Sur, dice que la red social fundada por Mark Zuckerberg e Instagram nivelan la cancha, para que las Pymes también puedan llegar a sus audiencias y desarrollarse.

El ejecutivo, que destaca que, en el contexto de la pandemia de coronavirus, Facebook invirtió US$100 millones para dar financiamiento a 30.000 pymes en 30 países, entre ellos, la Argentina, señala que hace una década, para hacer una campaña de publicidad, había que tener acceso a una gran agencia, presupuesto de marketing y tiendas físicas y eso ponía la vara muy alta, porque las que podían competir ahí eran las grandes empresas. "Eso ahora cambió totalmente", comenta.

-¿Cómo está el negocio de Facebook en la Argentina?

-Muy bien, porque nuestro objetivo es darles a las pequeñas, medianas y grandes empresas la posibilidad de llegar a sus audiencias de la mejor forma posible. Eso crece, así que vemos ese resultado como muy positivo. En el mundo hay 140 millones de pymes que usan la plataforma de forma gratuita; de esos, hay además 7 millones que también usan las herramientas pagas. La plataforma nivela la cancha: para lo que antes necesitabas grandes presupuestos, hoy no se necesita más que un celular.

-¿Cómo evalúa el clima de negocios en general de la Argentina?

-Toda América Latina tiene sus desafíos económicos. La Argentina también los tiene y los va a seguir teniendo, pero esto mismo hace que nuestras plataformas sean más útiles. Doy un ejemplo: conocí a un abogado muy exitoso que por la situación económica general, perdió su trabajo en un estudio jurídico; como él hacía bolsos artesanales (bolsos de cuero, bolsos para mate), empezó a dedicarse de lleno a eso, y comenzó a comunicarlo por Facebook e Instagram. Hoy tiene una empresa con su nombre, ya abrió su primera tienda al público y el 75% de sus ventas las hace por nuestras plataformas. Es solo un caso entre muchos.

-¿Van a invertir en la Argentina?

-Ahora, en este contexto de la pandemia de coronavirus, Facebook va a invertir US$100 millones para dar financiamiento a 30.000 pymes en 30 países, entre ellos, la Argentina. De todos modos, al ser una empresa de producto digital, Facebook está muy centralizada. Sus servidores, su ingeniería y su producto están en las sedes centrales de San Francisco, Londres y Asia, y es ahí donde se hace la inversión fuerte. El resto de las oficinas lo que hacen es más asesoramiento a los clientes y trabajo con las comunidades locales, por lo tanto, la mayor inversión que tenemos acá es de contratación de personas.

-¿Qué les dejó el escándalo que se produjo por la filtración de datos?

-Creo que la industria en general está creciendo y aprendiendo, y en esa medida, hay cosas que se tienen que corregir y mejorar. Facebook ha reconocido muchas veces que se equivocó, que aprendió y que tuvo que corregir o mejorar algo. Tengo mucho orgullo por cómo se reaccionó: por ejemplo, en un año y medio Facebook triplicó la cantidad de gente que asegura calidad e integridad de la información (de 10.000 personas se pasó a 35.000). Un dato interesante, además, es que 99% de contenido terrorista es capturado por inteligencia artificial, que los humanos ni lo ven. Después hay otros contenidos que requieren la interpretación humana, que es donde Facebook triplicó su gente.

-La consultora Ipsos hizo un estudio para Facebook ¿qué puede destacar sobre los resultados de ese análisis?

-Queríamos entender cuál es el impacto económico real que tenemos con nuestras herramientas en las pymes, que son la base de la pirámide empresarial. El estudio nos mostró que 64% de las pymes dijo que Facebook e Instagram fueron claves para iniciar su negocio y casi 6 de cada 10 respondieron que gracias a estas dos plataformas habían podido incrementar sus ventas. Eso nos mostró que vamos por el camino correcto.

-¿Cómo responden los usuarios en la Argentina respecto del resto del mundo?

-La Argentina es en general bastante avanzada en términos de penetración de internet. También es alta la penetración de Facebook, que tiene 33 millones de usuarios en el país, un número muy alto y que sigue creciendo, a diferencia de lo que pasa en los Estados Unidos y Europa, donde se estancó el crecimiento. Acá todos los años sube 10% la cifra de usuarios. Instagram, que tiene menor número de usuarios, crece a un mayor ritmo.

-¿Cuáles son las herramientas que dan a las empresas?

-Tenemos en Facebook e Instagram herramientas inteligentes y automáticas como las de optimización del presupuesto de campañas en la que una empresa le indica a la plataforma con qué audiencia quiere conectar y ella le ayuda a llegar más directo y de forma más efectiva a ese público.

-Facebook comenzó como una red para conectar amigos y después viró hacia lo empresarial también ¿puede haber un giro más en el futuro?

-La plataforma evolucionó siguiendo los intereses de los usuarios, y cuando se vio que estos se interesaban por otros temas, empezó a cambiar para ofrecer eso también. El tema de la publicidad se fue dando también como algo natural por parte de las personas y las empresas, sobre todo las pymes, porque se dieron cuenta de que era una forma práctica y con bajo costo de llegar a sus audiencias. El propio consumidor va formateando la plataforma. Por ejemplo, en Instagram, las "historias" empezaron como algo marginal, pero en muchos países hoy el usuario pasa más tiempo en "historias" que en el feed.

-¿Qué es lo que más aprovechan las empresas en sus plataformas?

-Pueden hacer posicionamiento de marca o generar ventas, y lo que encuentran muchas de ellas es que pueden hacer escalar su negocio a partir de una inversión muy baja al principio. Hace una década, para hacer una campaña de publicidad había que tener acceso a una gran agencia, presupuesto de marketing, tiendas, etcétera, y eso subía la vara muy alto, porque las que podían competir ahí eran solo las grandes empresas. Eso ahora cambió totalmente.

-¿Y qué ven en el futuro de Whatsapp, que también pertenece a Facebook?

-Vemos que hay mayor foco en la comunicación privada, porque Facebook nació como una comunicación abierta. Whatsapp es el extremo del uno a uno, porque es una información encriptada. Entonces, las otras plataformas de mensajería están mirando a WhatsApp como la nueva forma de comunicar, porque esta modalidad es muy valiosa para los usuarios individuales, pero también para las empresas, tanto grandes como pymes. Eso está muy incipiente todavía, pero es un área que va a crecer muchísimo.