El dinamismo y los riesgos de los influencers que promocionan fármacos y terapias en redes sociales

Una parte importante de la mercadotecnia contemporánea se realiza en línea, vía las redes sociales y con contenidos digitales protagonizados por influencers, personas que, al contar con un grupo considerable de seguidores y un nicho específico, resultan atractivos para las empresas como promotores de sus productos y servicios.

Así, hoy influencers difunden masivamente mensajes donde productos y servicios son mostrados, interactúan con los usuarios al respecto y ganan buen dinero de ello. Ahora, un nuevo sector comienza a utilizar los servicios de influencers para ampliar su presencia pública: la industria farmacéutica y de servicios de salud.

La premisa es sencilla: las personalidades de los medios sociales, como cualquier persona, padecen enfermedades o lidian con familiares enfermos. Y sus “recomendaciones” de un cierto producto o servicio, apoyadas en la noción de que comunicación directa y credibilidad que los influencers tienen entre sus seguidores, tienen tentativamente un impacto importante en los usuarios-consumidores.

La actividad de los influencers es intensa en Instagram, una red social muy orientada al impacto visual de sus mensajes, y allí se realiza ya actividades promocionales de productos y servicios del entorno de la salud,

Ejemplos de ello son presentados por el portal Vox.

Por ejemplo, Louise Roe, una joven dinámica que padece psoriasis –una enfermedad inflamatoria de la piel– ha compartido su experiencia al respecto en su cuenta de Instagram con el patrocinio de la empresa Celgene, fabricante del medicamento contra la psoriasis Otezla.

Roe es una influencer muy activa, con más de 700,000 seguidores en Instagram, un blog diverso y presencia en YouTube y otras plataformas, y ciertamente promociona muchas otras marcas y empresas. Su actividad en torno a productos farmacéuticos es, en realidad, muy sutil y un componente pequeño de su actividad.

La promoción de Celgene, en su caso, se da cuando el usuario hace click en su post y es redirigido a una página con contenido patrocinado por esa marca. Pero es justamente la novedad de ello lo que interesó a Vox y pone el fenómeno creciente de influencers en el ámbito de la salud en los reflectores.

Otro caso comentado en ese portal es el de Erin Ziering, una influencer con casi 250,000 seguidores en Instagram que en uno de sus posts promocionó a la vez los implantes de seno de Allergan y la terapia cosmética de Botox. En su caso su promoción es más explícita, y además de su imagen y comentarios personales incluyó contenido sobre las peculiaridades de los productos promocionados proporcionado por la farmacéutica.

Otro ejemplo de Vox es el de Lesley Murphy, que se sometió a una doble mastectomía para prevenir el cáncer de seno y difundió a sus 404,000 seguidores de Instagram información sobre el cáncer y promociona un tipo de cirugía, ReSensation, para la recuperación de la sensibilidad del seno en pacientes de mastectomía.

Se trata ciertamente de un modo de promocionar un medicamento o un tratamiento médico que puede alcanzar a multitud de personas. Pero tiene una arista filosa: los fármacos y servicios médicos no son un producto de consumo cualquiera y los pacientes o son meros consumidores. Anunciar un medicamento no es como promocionar una prenda de vestir, un cosmético o un aparato electrónico. Los mensajes en materia de medicamentos y salud requieren ser realizados de modo riguroso, con datos claros y hechos documentados sobre las peculiaridades, la eficiencia y efectos secundarios en cada caso.

Por ello se ha criticado que un influencers, así sea un paciente o el cuidador de uno, no necesariamente tiene esa cualificación ni esa información. Y con frecuencia ellos, o las empresas que les pagan, clarifican o explican de modo insuficiente las peculiaridades, restricciones, contraindicaciones o vulnerabilidades de los productos y servicios que anuncian.

Y algunos consideran que la forma misma como muchos de esos influencers presentan medicamentos o terapias –vía su experiencia personal y sus testimonios– no serían generalizables ni necesariamente aplicables a otras personas.

Pero justo en ello reside, en contrapartida, su atractivo: los contenidos de esas influencers y de otros son más bien en el plano del testimonio personal, y ponen un rostro amable a un fenómeno o producto sin necesariamente implicarse en los detalles de fondo, que quedan a cargo de los contenidos adicionales que los patrocinadores aportan. Y, en realidad, muchos de esos influencers no necesariamente se ostentan como expertos en esos temas (y en muchos casos no lo son), sino que operan como un rostro amable o como alguien que ha vivido el problema para difundir mensajes de sus patrocinadores, y cobrar por ello.

Pero se critica que esa suerte de informalidad o actitud casual que puede ser atractiva para los usuarios y los anunciantes puede operar de modo negativo cuando se trata de servicios o productos médicos. Muchos usuarios pueden crearse ideas falsas o incompletas sobre los alcances y peculiaridades de eso productos o servicios y posiblemente resultar afectados física, emocional o económicamente.

También se teme que los usuarios lleguen a dar más credibilidad y confianza a esos influencers que a sus médicos, aunque es indudable que una persona siente empatía hacia otra que ha padecido una experiencia o padecimiento similar y que comparte esas vivencias de un modo amable, incluso con un toque de glamour y deseabilidad.

Pero la posibilidad de que se den equívocos e incluso mensajes engañosos existe. Y si se considera que en ocasiones la publicidad formal de las compañías farmacéutica es a veces controversial, y en algunos casos las autoridades de la Administración Federal de Alimentos y Medicamentos (FDA) han llegado a impugnarla por engañosa, el impacto de una difusión informal o frívola de esos mensajes por parte de influencers ha causado preocupación.

Y dada la gran exposición que esas campañas vía influencers están teniendo en el público, hay llamados a que la FDA u otras instancias competentes establezcan guías y lineamientos más específicos al respecto, máxime cuando el paso de las redes sociales es vertiginoso y es inviable supervisar todo el contenido que en ellas se despliega.

Sea como sea, el fenómeno de los influencers como vía de promoción y credibilidad de todo tipo de circunstancias, productos y servicios está al alza. Muchos de ellos son comunicadores sinceros y abiertos, y algunos aprovechan solo la opción del lucro omitiendo el rigor o la responsabilidad. Pero eso no es algo inherente a las redes sociales, pues sucede en todo fenómeno comunicativo, aunque el alcance y el vértigo de esos nuevos medios ponen ciertamente el asunto en una perspectiva distinta.

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