El colapso de medios digitales renueva la confianza en los valores clásicos del periodismo

WASHINGTON.- El título era trivial, pero alcanzó para romper Internet: “¿De qué colores es este vestido?”. La foto –¿Azul y negro? ¿Oro y blanco?– apareció en Tumblr, pero se viralizó en las redes sociales cuando BuzzFeed, que para ese entonces, a principios de 2015, tenía menos de diez años de vida, la difundió bajo ese título.

Durante varios días, la burbuja mediática pareció hablar solo del vestido. El New York Times le dedicó un artículo al fenómeno. “El vestido oro y blanco (¡No, azul y negro!) que derritió Internet”, fue el titular.

La historia del vestido fue el punto cúlmine de una estrategia de difusión de contenido –la viralización en redes sociales– que en poco tiempo convirtió a BuzzFeed en una sensación en el mercado de medios norteamericano. El segundo hito llegó años después, en 2021, cuando BuzzFeed News, la división de noticias creada en 2011, ganó su primer premio Pulitzer, el máximo galardón del periodismo en Estados Unidos.

El matrimonio de BuzzFeed con las redes parecía una fórmula para el éxito. Pero terminó en divorcio. BuzzFeed cerró este año BuzzFeed News, dijo que los medios digitales habían alcanzado un “punto de inflexión” y anunció un giro en la estrategia de la compañía hacia la inteligencia artificial.

BuzzFeed no es el único medio digital en problemas. Vice, que llegó a estar valuada en casi seis mil millones de dólares, busca comprador desde hace tiempo y se declaró en bancarrota. Insider y Vox anunciaron recortes en sus redacciones. Gawker, archirrival de BuzzFeed, cerró en febrero.

“Esa generación de empresas hizo una gran apuesta en las redes sociales. Estoy seguro de que nadie volverá a cometer ese error en particular”, dice Ben Smith, cofundador de Semafor, un sitio de noticias orientado a una audiencia global, y el primer Editor Jefe de BuzzFeed News, en una entrevista con LA NACION.

Smith cree que muchos, y él se incluye, subestimaron el poder de las marcas y las instituciones tradicionales en periodismo, y cree que es una “gran noticia” para todos que ahora hayan recuperado su fuerza.

La caída de BuzzFeed luego de un auge que ahora parece efímero se construyó durante varios años de cambios profundos en los ecosistemas de medios globales. Ya en 2017, BuzzFeed recibía más del 50% de su tráfico a través de plataformas –una raíz de vulnerabilidad– y el CEO de la empresa, Jonah Peretti, decía en un memo que los medios estaban en crisis y Google y Facebook se quedaban con una amplia mayoría de los ingresos mientras los “creadores de contenido” se quedaban con muy poco.

BuzzFeed News igual se expandió a Alemania y México, y lanzó un noticiero en Twitter. A fines de 2021, BuzzFeed salió a bolsa. Antes de que termine el año, la acción ya había caído 40%, un derrape que se amplió a 85% en los primeros nueve meses.

Para fines de 2022, el valor de la compañía había caído a alrededor de 240 millones de dólares desde los 1500 millones de mediados de 2021, antes de salir a bolsa.

La apuesta que hicieron BuzzFeed y otros medios digitales a la que hace referencia Smith era que el contenido gratuito viralizado a través de las redes traería audiencias y publicidad. Pero el dinero nunca llegó del todo, y el modelo fracasó. Peretti escribió en un memo que se filtró a la prensa que su apego a BuzzFeed “me hizo tardar en aceptar que las grandes plataformas no proporcionarían la distribución o el apoyo financiero necesarios para respaldar el periodismo premium y gratuito diseñado específicamente para las redes sociales”.

Oliver Darcy, especialista en medios de CNN, escribió que se puede “rastrear el auge y la caída de BuzzFeed News con el auge y la caída de Facebook”. Y a eso Darcy le agrega que ahora Twitter “está colapsando bajo Elon Musk”. Otros expertos coinciden que los medios digitales dependían demasiado de las redes para llegar a sus audiencias.

El final de BuzzFeed News, escribió Smith en Semafor, señala un gran cambio en los medios digitales, el “final de una era y el comienzo de otra”. Smith cree que la gente simplemente se cansó de las redes y ahora buscan algo más curado que les ayude a navegar el caos en el que por momentos parecen sumidas las redes sociales. Para Smith, la demanda por entender el mundo no ha desaparecido, y el desafío es construir “conexiones directas” con los lectores.

“En Semafor, estamos tratando de escuchar de qué se queja la gente y tomarlo en serio y responder a ello. Las dos mayores quejas son que las personas se sienten abrumadas y no saben en quién confiar”, dice Smith. “Eso significa ser muy transparentes y humanos en nuestro trabajo, y dejar clara la diferencia entre noticia y opinión; y significa estar obsesionado con hacer un gran trabajo al destilar las noticias y los conocimientos de todas partes”, remarca a LA NACION.

El recorrido de Smith en el periodismo es, en cierta medida, un microcosmos de las transformaciones que ha vivido la industria. Comenzó escribiendo para diarios de Nueva York, donde nació y creció, como el Journal, The New York Sun o el Daily News. En 2007, Smith se sumó a Politico, donde forjó su nombre, y después, en 2011, Peretti lo convenció de tomar las riendas de BuzzFeed News.

Su incorporación fue ampliamente vista como una señal de la seriedad del proyecto. Al frente de la división de noticias, Smith tomó una de las decisiones más controvertidas y discutidas que haya tomado un medio durante la campaña presidencial de 2016: publicó el “Steele dossier”, un informe de 35 páginas sobre Donald Trump, financiado por la campaña de Hillary Clinton, que otros medios decidieron retener al no haber corroborado la información.

Smith se convirtió luego en columnista del New York Times, y el año pasado creó Semafor junto a Justin Smith, por entonces el CEO de Bloomberg. Smith acaba de publicar un libro, Traffic, donde habla sobre el auge de los medios digitales y la carrera por ser viral.

Ahora Smith siente como si hubiera habido “una gran migración” a una suerte de punto medio, donde la audiencia empieza a enfocarse no sólo en los grandes medios sino también en medios y fuentes de tamaño mediano, y comienza a consumir y buscar información en podcasts o newsletters.

A la par de los cambios que vivieron los medios digitales, los diarios se achicaron y muchos desaparecieron, pero medios históricos de Estados Unidos, como el Times, el Washington Post o el Wall Street Journal resolvieron los dilemas sobre el futuro del negocio con el modelo de suscripciones, aún en su infancia, y con interrogantes acerca de cómo madurará, y si mostrará el recorrido y la resiliencia suficiente como para afrontar los cambios que depare el futuro.

Así y todo, Smith cree también que los cambios en los últimos años han ratificado el poder de los medios tradicionales. El Times, líder global, llegó a 9,6 millones de suscriptores el año pasado, un millón más que el año anterior, y aspira a llegar a 15 millones en 2027.

–Hubo una época en la que los medios tradicionales parecían parte del pasado, ¿cambió la marea?

–Creo que muchos de nosotros subestimamos el poder de las marcas y las instituciones tradicionales. Es una gran noticia para todos que han recuperado su fuerza.

–Tengo la sensación, y corríjame si me equivoco, de que la respuesta, o una de las respuestas, al menos, parece ser volver a los cimientos del periodismo, que para mí contrasta con lo que hemos visto en los últimos años cuando la industria parece haber estado más enfocada en plataformas, o nuevos productos desarrollados para plataformas específicas, ¿ve que las empresas vuelven a lo básico tratando de recuperar confianza?

–No estoy seguro de cuáles cree que son los conceptos básicos... ¿cuándo fue el comienzo? Pero sí creo que estamos volviendo a lo que yo llamaría los valores del papel.