Cómo una campaña publicitaria viral y medidas ‘draconianas’ cambiaron las vacaciones de primavera en Miami Beach

Durante años, funcionarios de Miami Beach habían intentado hacer correr la voz: Spring breakers, vayan a otra parte.

El ex alcalde de la ciudad Dan Gelber no pudo ser más explícito en marzo de 2023. “No queremos vacaciones de primavera”, dijo.

Pero los vacacionistas de primavera llegaban en masa de cualquier manera. El año pasado se repitieron las estampidas de multitudes nerviosas que abarrotaban Ocean Drive. Tras dos tiroteos mortales, el segundo de los cuales saltó a los titulares de todo el mundo después que un hombre fuera ejecutado a quemarropa en una acera concurrida, la ciudad declaró el toque de queda por cuarto año consecutivo.

Una serie de medidas implementadas este año, incluida una campaña publicitaria viral, parece haber cambiado las tornas: el mes pasado no hubo tiroteos relacionados con las vacaciones de primavera. El número de arrestos en toda la ciudad se redujo en 8%, y la Policía dijo que incautó menos de 70 armas, después de haber incautado más de 100 el año pasado.

En un acto celebrado el martes en honor de las 18 fuerzas del orden que acudieron a South Beach durante las vacaciones de primavera, el alcalde de Miami Beach, Steven Meiner, declaró la victoria.

“Nuestros habitantes están encantados”, dijo. “Podemos estar aquí y celebrar el éxito que tuvimos”.

‘Se acabaron las vacaciones de primavera’

La marcada diferencia entre las vacaciones de primavera de 2023 y las de 2024 no fue casual, según Meiner. En los 12 meses transcurridos desde las vacaciones de primavera del año pasado, los dirigentes de la ciudad intentaron adoptar medidas proactivas para cambiar la narrativa para 2024. Aprobaron un toque de queda con un año de antelación. Desecharon una estrategia de programación considerada infructuosa en los dos años anteriores, redirigiendo $3 millones a horas extra de la policía. Votaron a favor de tarifas de estacionamiento de $100 en South Beach y, a finales de febrero, fueron aún más lejos al cerrar por completo la mayoría de las opciones de estacionamiento público para los que no viven en la ciudad.

Aun así, a medida que se acercaba marzo de 2024, muchos seguían temiendo que este año trajera más de lo mismo. Funcionarios electos, empresas locales y el sindicato de policía de la ciudad cuestionaron algunas partes del plan. Los detectores de metales y un perímetro seguro alrededor de Ocean Drive, una prioridad para el recién elegido alcalde, no se materializaron. Muchas de las medidas policiales propuestas —como lectores de placas vehiculares, un puesto de control de conductores ebrios y cientos de policías de dependencias locales y estatales— ya se habían probado en años anteriores, aunque el esfuerzo de este año se reforzó y contó con el apoyo añadido del gobernador Ron DeSantis.

Luego llegó el video. Una campaña de mercadotecnia, preparada en los meses previos a marzo por el Departamento de Comunicaciones de Miami Beach y la Oficina de Convenciones y Visitantes del Gran Miami, declaró que la ciudad estaba “acabando con las vacaciones de primavera”. Empezó con el lanzamiento de un portal digital en el que se detallaban las medidas de la ciudad para las vacaciones de primavera, con una imaginaria conversación por mensajes de texto en la que Miami Beach dice: “Vacaciones de primavera, se acabó”. La ciudad compró dos vallas publicitarias para difundir el mensaje a los conductores que entraban y salían de la isla barrera.

El 1 de marzo, la ciudad publicó un video de un minuto por cuya producción había pagado $250,000 a una agencia de publicidad, VML. En el video, jóvenes actores imitan una conversación de ruptura —”Oye, tenemos que hablar”, empieza el anuncio— para implorar a los jóvenes que quisieran beber y salir de fiesta que fueran a otro sitio en vacaciones de primavera. “Y no intentes disculparte y volver arrastrándote. Esto no es seguro, así que hemos terminado”, dice un actor.

El anuncio se hizo viral de inmediato, incluso en plataformas visibles para los spring breakers, como TikTok e Instagram. A mediados de marzo, Melissa Berthier, directora de Mercadotecnia y Comunicaciones de la ciudad, dijo que la campaña, incluido el video, había tenido unos 220 millones de vistas en las redes sociales.

Algunos líderes de la comunidad negra de Miami-Dade reaccionaron negativamente a la campaña, afirmando que se hacía eco de una larga historia de Miami Beach como lugar poco acogedor para los visitantes negros. El Consejo Asesor de Asuntos Negros de la ciudad expresó su oposición a la campaña. Y el comisionado condal Keon Hardemon calificó el plan de la ciudad de “sordo” y cuestionó si el condado debería pagar para enviar a sus agentes a South Beach para ayudar a la ciudad durante las vacaciones de primavera.

“No quiero formar parte de nada que pueda considerarse oneroso, draconiano, de mano dura por parte de un municipio que afecta especialmente a personas que, en su mayoría, son como yo”, dijo Hardemon en una reunión a principios de marzo.

‘Nuestros residentes están encantados’

Cuando empezó la temporada alta de vacaciones de primavera, quedó claro que el mensaje de la ciudad estaba teniendo el efecto deseado. La afluencia de público era notablemente menor. El ambiente era relativamente tranquilo. Y, a diferencia de años anteriores, todos en Ocean Drive parecían ser consciente de la campaña municipal contra las vacaciones de primavera.

“Por supuesto que sí”, dijo al Miami Herald Josh Pryor, de 21 años, estudiante de último año de la Universidad Estatal de Georgia de visita en las vacaciones de primavera, cuando se le preguntó si él y sus amigos habían visto el video viral. “Está por todas partes”.

En la plataforma X los jóvenes hablaban de cómo Miami Beach estaba “cancelando” las vacaciones de primavera —lo que no es del todo exacto, pero refleja el mensaje de la ciudad— y de cómo planeaban irse a otro lugar como consecuencia de ello. Los promotores de fiestas anunciaron más eventos en la ciudad de Miami. Fort Lauderdale informó que había más gente, pues algunos juerguistas evitaban South Beach.

En una entrevista, el jefe de la Policía, Wayne Jones, señaló la campaña de mensajes como un punto de inflexión crítico.

“Creo que lo que se sintió diferente empezó realmente con la campaña de comunicación”, dijo Jones. “De cara al futuro, mi mayor recomendación a la administración es que tenemos que hacer otras campañas realmente inteligentes como esta, comunicando al mundo cuáles son las expectativas antes que lleguen aquí, porque realmente nos ayuda a vigilar mejor”.

Todavía hubo miles de personas en Ocean Drive. Las multitudes empezaron a aumentar a medida que se acercaba el tercer fin de semana de marzo. El viernes 15 de marzo, la administradora municipal, Alina Hudak, declaró el toque de queda a medianoche para todo South Beach durante el resto del fin de semana. Varios clubes nocturnos presentaron una demanda de urgencia alegando que el toque de queda acabaría con sus negocios, pero la ciudad defendió con éxito su decisión en una audiencia judicial celebrada el sábado por la tarde.

Jones declaró ante el juez que había recomendado el toque de queda después de ver cómo había cambiado el ambiente en Ocean Drive, describiendo un consumo de alcohol en público generalizado y una zona “inundada” de olor a marihuana. Sugirió que, en años anteriores, esos indicadores habían sido “precursores” de incidentes violentos.

El toque de queda se aplicó sin incidentes graves. La policía efectuó cuatro arrestos por incumplimiento del toque de queda durante los tres días en que estuvo en vigor, según los datos de registro de las cárceles.

Los dos últimos fines de semana de marzo fueron bastante tranquilos, en parte debido a las inclemencias del tiempo y al menor número de estudiantes universitarios que disfrutaron de sus vacaciones durante esas semanas. Las autoridades municipales mantuvieron algunas de sus medidas de represión de las vacaciones de primavera hasta finales de mes, como el pago de $30 por estacionarse, la duplicación de las tarifas de remolque, el cierre de las entradas a la playa a las 6 p.m. y la restricción del acceso de vehículos a los barrios residenciales.

A finales de marzo, los resultados fueron claros: aunque hubo varios incidentes violentos durante el mes, como un policía que le disparó a otro durante una refriega con un hombre que parecía estar sufriendo una crisis mental, un tiroteo accidental en el que resultaron heridas dos personas en una licorería de South Beach y un apuñalamiento no mortal en una habitación de hotel, ninguno ocurrió en medio de grandes aglomeraciones.

Los arrestos por delitos menores aumentaron a mediados de marzo, lo que parece reflejar la represión de los delitos contra la calidad de vida, como los relacionados con la marihuana. La policía de Miami Beach presentó cargos en marzo contra al menos 38 personas por posesión de pequeñas cantidades de marihuana y contra 12 por fumar marihuana en la vía pública, según un estudio del Herald de los datos de registro de la cárcel y los expedientes judiciales. Entre esas 50 personas arrestadas, 38 eran negras, según los registros. Algunos de los arrestos incluyeron cargos adicionales.

¿Qué sigue para las vacaciones de primavera?

A partir de una reunión de la Comisión municipal el miércoles, los funcionarios discutirán lo que significan los resultados de las vacaciones de primavera de este año para 2025 y más allá. Algunos dicen que el enfoque drástico —que vio alrededor de 600 policías de diversos organismos patrullando South Beach— no es sostenible. La ciudad presupuestó $3.9 millones para el plan de vacaciones de primavera de este año, la mayor parte de los cuales se destinaron a horas extra para policías que trabajaron durante más horas a lo largo del mes.

Las autoridades esperan que estas medidas extremas sean menos necesarias a medida que Miami Beach deje de ser un destino de vacaciones de primavera. Pero eso puede llevar tiempo. Hudak, que recientemente presentó su renuncia después de tres años como administradora de la ciudad, dijo en una entrevista que la ciudad probablemente debería adoptar un enfoque similar para las vacaciones de primavera del próximo año.

En un artículo de opinión publicado el martes en el Herald, David Wallack, propietario de Mango’s Tropical Cafe, en Ocean Drive, advertía que si la ciudad no encuentra un gran acontecimiento en marzo que sustituya a las vacaciones de primavera, “el daño económico el año próximo será absoluto, junto con la repetida necesidad de movilizar otro ejército de policías otra vez y todos los años siguientes”.

Wallack ha presionado en el pasado para que se celebre un gran festival musical, pero los planes nunca avanzaron. También se propuso un gran evento automovilístico británico, pero aún no se se ha materializado. El orden del día de la Comisión para el miércoles incluye propuestas para un festival de fitness y una conferencia financiera en marzo de 2025.

“Las vacaciones de primavera son un fenómeno cultural estadounidense de energía”, escribió Wallack. “Solo otro ‘fenómeno cultural’ de igual o mayor energía puede transformarlo”.

Hudak, sin embargo, dijo que cree que la ciudad necesitará más tiempo para llevar a cabo el tipo de evento a gran escala que algunos han impulsado para transformar el turismo durante el mes de marzo.

“Creo que, para esperar que el año siguiente sea perfecto y que podamos pasar de algún modo de lo que hemos vivido este año a un mes con eventos, necesitamos probablemente uno o dos años más”, declaró al Herald. “Sé que, si yo estuviera aquí, el año próximo probablemente sería muy parecido a este”.

Mientras tanto, es probable que el éxito de las medidas drásticas contra las vacaciones de primavera de este año refuerce las iniciativas de “ley y orden” de Meiner y otros funcionarios que pretenden que la ciudad, y en particular South Beach, deje de ser un destino de fiesta para convertirse en un lugar tranquilo y acogedor para los habitantes.

“Este es un esfuerzo de 365 días”, dijo Meiner, “para dar a nuestras fuerzas del orden las herramientas que necesitan para hacer cumplir la ley”.