MADRID.- Los nacidos entre 1997 y 2012, conocidos como generación Z, han crecido conectados a internet. Han pasado sus días buceando en Google, viendo YouTube, haciéndose selfies, bailando e imitando tutoriales de belleza de TikTok, su red social de cabecera. Y tantas horas invertidas tienen sus efectos. Si comparamos a la generación X (nacida entre 1965 y 1980), que intenta pasar poco tiempo ante el espejo y utiliza productos minimalistas ideados para mujeres trabajadoras, con la gen-Z, que disfruta con interminables rutinas frente al espejo, la diferencia es evidente. Sus sesiones de rostro completo involucran corrector, base, contorno, colorete, iluminador, brillo de labios, polvos y fijadores. Utilizan pinceles y esponjas, practican técnicas como el baking y el contouring y saben cuál es el lip combo del momento.

Martina, estudiante de 15 años, lo tiene claro: “He pasado horas imitando tutoriales de maquillaje para saber lo que me gusta. Empiezo con primer y unifico la piel con una base ligera que aplico con una esponja húmeda dando pequeños toquecitos (sin arrastrar). Continúo con un corrector en la zona de las ojeras, lo difumino con brocha y extiendo encima una capa gruesa de polvos translúcidos. Los ojos me gustan con sombra natural, eye liner, pestañas trabajadas con rizador y dos pasadas de máscara. Relleno las cejas con un lápiz fino y las fijo con gel transparente. Con una brocha quito los polvos translúcidos anteriores y hago soft contouring con un stick oscuro en la línea del nacimiento del cabello, debajo del hueso del pómulo y en el puente de la nariz y lo difumino bien con los dedos para que quede natural. Después aplico colorete líquido o en crema con una brocha. En los labios me hago un lip combo que consiste en contorno, barra y gloss. Acabo con iluminador en la parte alta de los pómulos, punta de la nariz y lagrimal y pulverizo todo con un spray de fijación. Todas mis amigas hacemos, más o menos, los mismos pasos”.

La fascinación del maquillaje en la adolescencia como modo de reivindicar el paso a la edad adulta no es algo nuevo. Es una herramienta que permite expresarse, encajar, verse bien, rebelarse, todo a la vez y al mismo tiempo. Entonces ¿qué ha cambiado? La diferencia está en que las horas invertidas en tutoriales les han dado un conocimiento profundo del producto y de sus aplicaciones. Según datos de la plataforma de marketing de influencers Kolsquare, en Estados Unidos la edad media de los usuarios de TikTok se sitúa entre los 11 y los 24 años y le dedican una media de 80 minutos diarios. “TikTok es un referente para esta generación porque tiene mucho contenido de belleza generado a través de videos cortos que lanzan mensajes claros en poco tiempo. Fomenta tutoriales rápidos, muy visuales, con prueba de producto, muestra de acabados y formas de aplicación. Las preferencias de esta generación cambian al mismo ritmo que las tendencias. Antes se apostaba por una piel mate, opaca y con mucha cobertura, cejas finas y ojos con sombras oscuras y brillantes. Hoy, la gen-Z cuida mucho su piel y busca un maquillaje sutil con un efecto natural y luminoso, pero a la vez muy trabajado con el objetivo de potenciar los rasgos de cada persona. El glow y los labios jugosos, hidratados y con volumen adquieren especial protagonismo”, explica a S Moda María del Carmen Miranda Lagos, beauty expert de Kiko Milano.

Criterio propio

Los expertos de maquillaje de la firma Kylie Cosmetics coinciden: “La generación Z es experta en maquillaje y skincare, tiene su propio criterio y se informa antes de comprar o recomendar cada producto. Debemos recordar que la gen-Z no solo es consumidora de contenidos, sino también generadora de los mismos”. Para las marcas, esta generación supone un reto porque se trata de clientes informados y exigentes, sin miedo a decir lo que piensan y capaces de producir el famoso efecto boca a boca que se traduce en viralidad. “Para estar en TikTok hay que ser una marca dinámica capaz de entender las necesidades del consumidor y reaccionar en consecuencia. Y, por supuesto, es importante compartir los mismos códigos y valores que el usuario de TikTok que son igualdad, respeto y sostenibilidad. Y no solo me refiero solo al mensaje, también tiene que trabajarse el formato para desarrollar contenidos virales, atractivos y apetecibles”, dicen los expertos de Kylie Cosmetics.

Las redes sociales pueden ser un campo de desinformación, exageración y prejuicios, pero las generaciones más jóvenes saben cómo surfearlo. “Están muy formados porque ven mucho contenido y, además, disfrutan de él porque es dinámico y entretenido. Sin embargo, igual que hay mucha información, también hay mucha desinformación en el entorno digital o generalizaciones que no benefician. Por ello, saben más que nuestros padres, pero también tienen un poco de caos y creencias erróneas sobre productos, cuáles mezclar o no, como usarlos y por qué”, comenta Raquel González, cosmetóloga y directora de Perricone MD. “Es una generación que consume mucha cosmética y maquillaje de manera responsable; saben de todo, pero no en profundidad, lo que les puede llevar a hacer compras erróneas. Se dejan guiar por expertos y usuarios que comentan su experiencia con determinados cosméticos que acaban volviéndose virales”, dice Marta Agustí, directora técnica de Boutijour.

Las marcas, expuestas

Un producto se hace viral y rompe stocks, un fenómeno nuevo al que están expuestas todas las marcas. Hace apenas un mes, Rosalía lanzó un vídeo hablando de su lip combo con el icónico tinte líquido Benetint de Benefit Cosmetics. ¿Las consecuencias? “No agotamos el producto porque en el momento en que subió el vídeo, fuimos conscientes del fenómeno y repostamos el stock en Sephora. La venta que solemos hacer en todo un mes se triplicó en cinco días”, dice Mariona Morreres, responsable de comunicación de la firma. Algo que también ha pasado con firmas de lujo como Dior. “Hace tres años el colorete Rosy Glow y el aceite de labios Dior Addict Lip Glow Oil se hicieron virales en TikTok y, desde entonces, suelen estar en rotura de stock. El colorete fue por un tutorial de Kylie Jenner y la locura por él continua hasta hoy. Muchas madres nos dicen que lo compran para sus hijas, que son auténticas fans del maquillaje”, afirma Sylvie Durcudoy, directora de comunicación de la firma.

La historia de Clinique con el labial Black Honey es inédita. “En realidad se llama Almost Lipstick pero su nombre en la calle se lo confiere su tono Black Honey, un color creado en 1971 por Carol Phillips, una de las fundadoras de Clinique y antigua editora de Vogue, inspirado en un fondo de armario como un “jersey negro de cuello alto” para los labios. Hidrata y se adapta al color de cada boca. Este labial, del que se vende uno cada tres minutos a nivel mundial, se ha convertido en el producto más viral de 2022 y 2023 con más de 300 millones de visualizaciones en TikTok. Desde 2022 es el más vendido en España y mantiene su posición mes tras mes”, dicen los expertos de Clinique.

Dado que muchos miembros de la generación Z no tienen ingresos independientes, las marcas con precios competitivos y los dupes (producto asequible muy similar a otro de lujo) arrasan en esa franja de edad. “Los millennials son más reticentes a la cosmética a veces por pereza, mientras que los Z se apuntan a todo y utilizan muchísimos productos. Eso sí, por su estatus económico los más jóvenes consumen productos de inferior precio”, comenta Estefanía Nieto, directora técnica de Medik8.

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La gen-Z busca productos low cost de probada calidad a través del análisis de miles de reviews de TikTok. “La plataforma ha jugado un papel crucial en este fenómeno. El hecho de compartir reseñas honestas de los productos ayuda a los espectadores a tomar decisiones informadas sobre las compras. La marca NAM, es un ejemplo de ello. Nació hace casi dos años como una marca de calidad profesional a un precio súper competitivo de unos siete euros de media. En redes sociales hablan mucho de sus productos, algunos de ellos como dupe de marcas muy reconocidas a nivel internacional con precios muy elevados. La prebase Smart Radiance, la mascarilla de labios Reviving Lip y los polvos Bronzing se agotan continuamente por influencia de redes”, indica Irene Ferrándiz, communication manager de la cadena de tiendas Clarel. Y es que la pasión por encontrar alternativas asequibles es una constante en esta generación. El último boom ha sido Miracle Cream, de Revolution Pro, que acaparó en Inglaterra titulares como: “Las amantes de la belleza hablan maravillas de la crema por menos de 10 libras que es un clon de la Magic Cream de Charlotte Tilbury” (The Sun) o “La Miracle Cream viral de 10 libras de Revolution que vende una cada seis segundos vuelve a estar disponible” (The Mirror).

¿Podemos llegar a pensar que se trata de una moda fugaz? ¿Que cuando esta generación crezca dejará de invertir tanto tiempo en maquillaje y se decantará por rutinas cortas? “Puede ser. Los Z invierten mucho en skincare y en maquillajes elaborados. Utilizan más instrumentos para poder adaptarse a cada producto y perfeccionar cada parte del rostro y son más ágiles al hacerlo porque copian los tutoriales que ven. Puede que lo lleven a su futuro. Pero también puede que simplifiquen las rutinas cuando entren en dinámicas del día a día que les quiten más tiempo, como el trabajo y demás. Además, la tendencia en maquillaje va enfocada a conseguir looks refinados poco complejos”, apunta David Deibis, maquillador oficial de Perricone MD.

Olga Tarín Checa