Del “viejito de TikTok” a los vivos de Facebook: cómo las redes sociales se volvieron decisivas en las elecciones en Colombia

Rodeado de taxistas, camioneros, y otros conductores del gremio del transporte en la ciudad de Duitama Boyacá, al noreste de Bogotá, Gustavo Petro, que lleva puesta una camisa celeste con un micrófono enganchando, saca del bolsillo izquierdo de su jean su celular. “¿Hay señales?”, pregunta a una integrante de su equipo de campaña mientras se prepara para la acción. “Vamos a hacer un directo”, agrega, y comienza transmitir en vivo, invitando a sus más de 1,7 millones de seguidores en Facebook a seguir de cerca sus últimos movimientos antes de que todo se defina en las urnas dentro de ocho días.

Desde que comenzó la carrera por ocupar la silla presidencial de la Casa Nariño, incluso para la primera vuelta electoral, la principal arena de disputa entre los candidatos fueron las redes sociales. Los debates y los discursos en los actos dejaron de ser los únicos espacios efectivos para ganar visibilidad y apelar al votante. Con el respaldo de influencers, memes, hashtags, y lives, los equipos detrás de cada aspirante encontraron la mejor estrategia para entrar en los dispositivos electrónicos- y en las cabezas- del electorado.

“En las elecciones en Colombia las campañas aprendieron que necesitaban enviar mensajes de tipo transmedia. Es decir que los videos, los mensajes, los posters, todo debían pensarlo para que pudieran ser digeribles no solamente en una red en específico sino en todas y que a su vez tenía que tener algo de presencia en la calle”, indicó a LA NACION Angie Katherine González, consultora en comunicación estratégica y marketing político, docente e investigadora de la Universidad Externado de Colombia. “Ha sido una verdadera campaña transmedia en donde las redes han jugado un papel muy importante”.

Los registros de los gastos efectuados por cada partido dan cuenta de este cambio de estrategia. El cuarto informe de seguimiento en tiempo real de las elecciones presidenciales de Transparencia Colombia reporta que el mayor gasto monetario de los aspirantes en primera vuelta fue en propaganda electoral, que incluye difusión en medios de comunicación – anuncios en revista, televisión- y/o redes sociales.

El 95% del desembolso del izquierdista Petro fue destinado a la propaganda electoral, es decir unos 7.355.866.637 de pesos colombianos (1,9 millones de dólares), el monto máximo invertido entre los candidatos de primera vuelta. El outsider Rodolfo Hernández, quien se medirá con el exalcalde de Bogotá en esta segunda vuelta, invirtió en tanto 2.115.675.220 de pesos colombianos (unos 500.000 dólares) en propaganda, su principal gasto de la campaña por la presidencia. Además, ninguno de los dos alcanzó hasta ahora su tope máximo permitido de gasto por la Registraduría de Colombia, lo que da cuenta de una inversión importante en redes al ser una alternativa menos costosa.

En Colombia, un país con 51,39 millones de habitantes- de las cuales el 82% vive en zonas urbanizadas- 41,80 millones de personas usan activamente las redes sociales, lo que equivale al 81,3% de la población total del país.

No es la primera vez que en este país se lleva a cabo una campaña por Internet. Ocurrió en las presidenciales de 2010, cuando Antanas Mockus lideró su “ola verde” captando seguidores a través de las redes sociales. Lo novedoso de estas presidenciales para Cristina Vélez, directora de Linterna Verde, una organización experta en investigación digital, fue la elección de redes sociales distintas a las que se usaban hasta ahora y el formato elegido para difundir a los candidatos.

“Se eligieron redes sociales que representan mucho más al votante medio en Colombia. La campaña ha estado centrada en video, en YouTube, en Facebook live y en Tiktok. Y además, estos videos movidos en múltiples plataformas, como WhatsApp”, señala Vélez en conversación telefónica con este medio.

El último reporte global de We are Social, que mide el uso de internet y los hábitos de consumo de redes en todo el mundo, advierte que el 99,2% de los usuarios colombianos de entre 16 y 64 años que consumen contenido en internet mensualmente ven videos. Las redes sociales más usadas en el país son YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram. Tiktok se encuentra en quinto lugar. Twitter- una plataforma en la que durante mucho tiempo se enfrentaron las fuerzas políticas en Colombia de acuerdo a Vélez- está en el sexto puesto.

Al detenerse en los gastos discriminados por red social, la información de la biblioteca de datos de Meta – que incluye las plataformas Facebook, Instagram y WhatsApp- muestra que Petro invirtió del 9 de marzo al 6 de junio de este alrededor de 1500 millones de pesos colombianos (US$380.000), contra unos 149 millones de Hernández (US$38.000).

El fenómeno Hernández

En esta batalla por conquistar electorado a través de las redes, hay una clara figura distinguida y es Rodolfo Hernández. En septiembre del año pasado, el ingeniero contaba con apenas el 5% de intención de voto. Era un candidato desconocido, sin una base política que lo sustente. Casi no asistió a debates. Ni siquiera cuenta con presencia en el Congreso. Aun así, nada de esto le impidió superar al conservador Federico “Fico” Gutierrez en primera vuelta y pasar a disputar un empate técnico en las encuestas frente al exmilitante de la guerrilla colombiana.

La exitosa campaña digital de Hernández está integrada por un equipo de jóvenes de entre 23 y 31 años, que lograron sorpresivamente catapultar al “viejito de TikTok” a la segunda vuelta. “Rodolfo es muy buen producto y nosotros lo vendemos, lo vendemos en el buen sentido”, dijo en una entrevista con El País Luisa Fernanda Olejua Pico, que dirige las redes del exalcalde de Bucaramanga.

Y de eso se trata el boom de Hernández: su personaje en redes vende. En comparación con Petro, pierde en cantidad de seguidores en todas las plataformas. Ya sea en Instagram, Twitter, o Tik Tok, Petro supera el millón de seguidores. Hernández se estanca en un máximo de 725.000 seguidores en Instragram. Incluso el voto de los jóvenes, según las encuestas, está con Petro. La respuesta para Vélez está en que Hernández se convirtió en un personaje en sí mismo, que, a través de los videos difundidos en cada plataforma, logra alcanzar a más de un grupo etario.

“Hernández ha sorprendido en el uso del video haciendo de él como un personaje que es un meme, memificándose”, profundiza Vélez. “Esto nos deja una reflexión muy interesante de cómo está cambiando el consumo de redes en Colombia y cómo se está democratizando los discursos políticos por fuera del texto y se están volviendo una política de entretenimiento. Hernández utiliza emojis, tiene cuatro diferentes canciones. Las personas toman sus videos con su lenguaje duro y grosero, y lo imitan una y otra vez en remix que se vuelven virales. Es una propuesta de entretenimiento y no una clásica de militancia política”.

Luciana Manfredi, politóloga especialista en comunicación política, destaca a LA NACION otro factor clave que responde al sistema de partidos políticos colombianos que sigue la lógica de catch all o “partido atrapatodo”.

“Los colombianos son los más personalistas. Los partidos amplían su base para sumar a la mayor cantidad de gente posible y la figura del candidato es muy fuerte. ¿Hay propuestas políticas? Sí, pero son muy etéreas, no están bajadas a la realidad. En los debates los candidatos solo pelean. Entonces a fin de cuentas lo importante es ser visible, es una defensa al líder carismático”, expone Manfredi.

González asegura además que la coyuntura fue un gran factor que propulsó a Rodolfo Hernández, ya que propone algo distinto al sistema tradicional que se venía viendo en Colombia hasta ahora, y sus formas de hacer política dan respuesta al famoso cambio que tanto exigen los colombianos.

Señaló al respecto la experta: “la gente está cansada de lo que ha visto siempre y quiere algo distinto. La forma de hacer política de Hernández llegó para mostrar algo distinto”.