La torre de lujo pensada para la élite de Nueva York sigue medio vacía: aplican una drástica estrategia para vender más

NUEVA YORK.- Cuando Related Companies se lanzó a la construcción del megaproyecto urbanístico Hudson Yards, su objetivo era más que ambicioso: quería convertir un ventoso playón ferroviario de 11 hectáreas en el extremo oeste de Manhattan en un destino de lujo para la élite mundial. Y para eso también era necesario construir y publicitar un barrio totalmente nuevo, con torres de oficinas, comercios de lujo, restaurantes y amenities de primera línea.

Las torres de uso mixto del proyecto -llamadas 15 y 35 Hudson Yards- fueron diseñadas para seducir y arrastrar a los compradores adinerados más al oeste neoyorquino que nunca antes, y establecer una marca de referencia para los precios fuera de los enclaves lujosos tradicionales. De hecho, los ejecutivos de Related Companies promocionaban el barrio bajo el lema “el nuevo Park Avenue”.

Pero hoy, casi una década después de iniciadas las obras en Hudson Yards, a la empresa le está costando hacer realidad aquella visión de futuro. Hasta la última semana de junio, más de cuatro años después de su salida al mercado, alrededor del 50% de las unidades de la lujosa torre de vidrio y piedra caliza 35 Hudson Yards -también conocida como “Equinox Tower”- seguían sin venderse, según el relevamiento de The Wall Street Journal en base a registros de ventas del Departamento de Finanzas de la Ciudad de Nueva York. Por eso ahora Related ofrece una drástica rebaja en el precio de las unidades y otros incentivos, como hacerse cargo de los impuestos y resignar la comisión inmobiliaria de la operación.

A fines de junio, las unidades vendidas en el 35 Hudson Yards tuvieron un precio de cierre un 30% por debajo del valor informado originalmente ante la oficina del fiscal general de la ciudad, y actualmente se consigue un descuento del 50% sobre el precio de publicación, según los registros. Un departamento de cuatro dormitorios, por ejemplo, acaba de venderse por 8,5 millones de dólares, un 46% menos de su precio de publicación proyectado, de casi 16 millones de dólares.

Sherry Tobak, jefa de ventas de Related Companies para las dos torres, junto con la nueva empresa de marketing de desarrollos Corcoran Sunshine, reconoce que el desarrollador se vio obligado a “reperfilar” sus expectativas para el 35 Hudson Yards.

“Al principio esperábamos sacarle un precio más alto”, dice Tobak. “Pero el mensaje que nos devolvió el mercado es que nos estábamos excediendo un poco”.

Si bien todos los desarrollos inmobiliarios de la ciudad están rebajando sus precios de venta por el aumento de las tasas de interés, los descuentos que ofrece el 35 Hudson Yards es mayor que en otras zonas de Manhattan, según el tasador Jonathan Miller, de la agencia Miller Samuel.

“El mercado inmobiliario actual no ofrece ni remotamente ese tipo de descuentos”, dice Miller. Pero Related Companies lo niega y dice que los precios en el edificio están en línea “con los de su segmento competitivo”.

Con precios un poco por debajo del 35 Hudson Yards, a las unidades de la otra torre, 15 Hudson Yards, les fue un poco mejor: el 90% están vendidas, después de siete años de marketing. Pero los propietarios de la 15 Hudson Yards que ponen sus unidades en venta, lo hacen por menos del precio que pagaron, en un intento por vender en medio de un mercado muy volátil.

En total, Related Companies tiene más de 1000 millones de dólares en departamentos sin vender en las dos torres, de acuerdo son el precio original de publicación, según el análisis de los datos registrales.

La empresa siempre supo que los departamentos de Hudson Yards iban a ser difíciles de vender. Su ubicación en el extremo oeste de Manhattan, entre 10th Avenue y la autopista West Side, nunca había sido probada para viviendas de lujo y obligó a crear de la nada un barrio completamente nuevo que no existía.

Hoy los comercios del proyecto incluyen locales de alta gama, como Cartier, Coach y Dior, y restaurantes como Mercado Little Spain, del famoso chef José Andrés. Los más de 3 millones de m2 de espacio de oficinas del proyecto tienen inquilinos como L’Oréal y Meta, la empresa madre de Facebook.

Para ayudar a vender el nuevo vecindario, Related prometía seguridad: todo el barrio de Hudson Yards es vigilado y patrullado por una empresa de seguridad privada.

La respuesta de los neoyorquinos ante el nuevo barrio fue mixta. Mientras que algunos van al lugar para hacer compras, comer en los restaurantes o visitar destinos turísticos, como el observatorio Edge, otros dicen que esos rascacielos vidriados no tienen alma ni personalidad.

“Surgió de la nada y la transformación fue drástica”, dice Donna Olshan, agente inmobiliaria de Manhattan. “Son edificios de gran altura, propiedades de uso comercial y un shopping. No transmite una sensación de zona residencial”.

Tampoco ayudó la serie de suicidios que se produjeron en Vessel, la atracción turística situada en el centro de Hudson Yards, que generaron publicidad negativa y terminaron con en el cierre de la escultura transitable. La vocera de Related dice que la empresa está evaluando soluciones que le permitirían reabrir el Vessel.

Cuando salió a la venta, la torre de 15 Hudson Yards aprovechó el repunte del mercado de edificios de lujo en Nueva York. Al final del primer año de venta de los departamentos, Related había cerrado ventas por más de 500 millones de dólares, casi un 30% de la cifra proyectada para toda la torre, según los registros. Y un porcentaje importante de esos compradores eran extranjeros, especialmente de Asia, gracias al marketing y las ferias comerciales que Related realizó ese continente, apunta Tobak. Desde entonces, según StreetEasy, la mayoría de esos compradores puso en alquiler sus unidades.

Hoy todavía quedan 30 departamentos sin vender, y la mayor parte de ellos son las unidades de mayor precio. Pero Tobak no pierde el optimismo: dice haber notado un aumento del tránsito peatonal en todo el nuevo barrio, y que en las últimas semanas se cerraron ventas de varias unidades en el edificio. Sumadas estas nuevas ventas, dice Tobak, el 35 Hudson Yards está casi un 60% vendido. Sin embargo, reconoce que en términos de rentabilidad tiene “menos margen de maniobra” que lo esperado.

“Estamos en niveles dignos”, dijo. “¿Estamos ganando montones de dinero? La respuesta es que no lo sé…”, añadió.

Katherine Clarke

Traducción de Jaime Arrambide