Publicidad de hospitales oncológicos de EEUU se triplicó desde el 2005

Por Kathryn Doyle (Reuters Health) - Los hospitales oncológicos de Estados Unidos elevaron drásticamente su gasto en publicidad orientada a la población general en el período 2005-2014, de acuerdo con un nuevo análisis. El gasto se triplicó desde el 2005, especialmente en un grupo reducido de hospitales, según comentó la coautora Laura B. Vater, de la Facultad de Medicina de la Indiana University. Unos 890 centros invirtieron 173 millones de dólares en promoción comercial en el 2014. Veinte de esos 890 centros, incluidos los Centros de Tratamiento del Cáncer de América o los centros oncológicos MD Anderson y Memorial Sloan Kettering, concentraron el 86 por ciento del gasto en publicidad. Para los autores, ese gasto no está directamente asociado con la calidad de la atención. "Estudios previos habían demostrado que las publicidades de los centros de oncología apelan a la emoción para influir en el público y no suelen informar sobre los beneficios, los riesgos ni los costos del tratamiento", precisó Vater. El equipo analizó datos de Kantar Media, que monitorea el contenido y la cantidad de publicidades; revisó el gasto de estos centros en avisos de televisión, en revistas, radio, diarios, marquesinas e internet. La pauta televisiva concentró el mayor gasto en el período 2005-2014 al crecer de 40 a 80 millones de dólares, aunque internet registró el mayor aumento relativo de 300.000 dólares en el 2005 a más de 8 millones de dólares en el 2014, según publica JAMA Internal Medicine. "Con el aumento de los costos en salud y la reducción de las tasas de reintegros, las organizaciones necesitan aumentar el volumen de pacientes que requieren atención oncológica (un servicio altamente rentable) para compensar la caída de los ingresos", explicó Vater. "La publicidad sería una estrategia para mejorar el reconocimiento del centro y atraer a los pacientes en un mercado cada vez más competitivo", añadió. Comentó que la competencia, que es más alta en ciudades como Chicago, Houston, Nueva York, Filadelfia, Phoenix, Seattle y Tampa, genera los mayores gastos. "Además, los centros competirían por pacientes fuera del mercado regional. Aquellos que más dinero gastaron en publicidad en el 2014, lo hicieron en un alto porcentaje en medios nacionales", precisó. "Más de la mitad de los 20 centros con mayor inversión en publicidad en el 2014 no contaba con acreditación del Instituto Nacional del Cáncer y tres no tenían la acreditación de la Comisión del Cáncer", señaló Vater. FUENTE: JAMA Internal Medicine, online 11 de julio del 2016