Ni se te ocurra tomar café si vas a ir de compras

Cuando hablamos de investigación científica solemos pensar en avances médicos y nuevos tratamientos, en física de partículas, en lanzamientos espaciales, astronomía, telescopios o nanotecnología. Sin embargo, pocas veces nos paramos a pensar la enorme cantidad de ciencia que se oculta en un día cualquiera de nuestra vida, en nuestra casa o en una simple visita al supermercado. La abundancia de estudios publicados sobre neurociencia y marketing en los últimos años llega a rivalizar en número con las anteriores disciplinas y cuenta con numerosas revistas y journals especializados en conocer y analizar a fondo las conductas y hábitos de compra de los ciudadanos, ya sea presencialmente o por internet.

Hilo musical que crea un ambiente propicio, que ayuda a apagar las conversaciones vecinas y que cambia según las horas y necesidades del establecimiento. Olores familiares y atractivos, como el olor a chocolate o a pan recién horneado, que abren el apetito e incitan a comprar más. Trucos visuales, luces y mil estrategias en la posición de cada producto… en definitiva, un supermercado es una máquina bien engrasada de incentivos y estímulos para rodear al consumidor de tentaciones difíciles de rechazar.

Por supuesto, en esta batalla abierta entre razón y sugestión, los consumidores también tenemos nuestras armas. Sabemos que un elevado número de compras se decide dentro del propio establecimiento por lo que es recomendable llevar siempre una lista de la compra con los artículos que necesitamos e intentar atenerse a ella. También es conocido el consejo de no ir a comprar con el estómago vacío, ya que cuando tenemos hambre nuestro estómago a menudo se impone a nuestro cerebro. Además, hace tan solo unas semanas, un estudio publicado en el Journal of Marketing, concluía que beber cafeína se relaciona con “un aumento significativo de la impulsividad de adquirir artículos y de gastar dinero”.

El artículo publicado ha sido realizado por investigadores de la Universidad del Sur de Florida y resulta que España fue uno de los diferentes países elegidos para realizar un interesante experimento. Los científicos instalaron un puesto de cafés en el exterior de varias tiendas desde el que servían gratuitamente café expreso, café descafeinado o agua. Cuando no fue posible montar el puesto, los investigadores invitaron a los voluntarios a una cafetería cercana antes de que iniciaran sus compras. En total se analizaron los hábitos de compra de más de 300 voluntarios en los que se documentó una notable asociación entre tomar cafeína y gasto en las compras. La razón principal, tal y como explican en Investigación y Ciencia, no es difícil de intuir: “la cafeína produce una mayor liberación de dopamina en el cerebro, lo que se refleja en el aumento de la impulsividad a la hora de comprar”.

Pero además en las conclusiones de estudio destacan otros dos puntos interesantes. El primero de ellos es que aquellos voluntarios que consumieron cafeína no solo mostraron una mayor “impulsividad en términos de cantidad de artículos comprados y gasto” sino que también adquirieron un mayor número de artículos que los investigadores denominan “hedónicos”, es decir, productos de entretenimiento, placer, bienestar o disfrute personal. El segundo factor a tener en cuenta es que el efecto de la cafeína se reduce si el comprador es un bebedor asiduo de café en su vida diaria. Las personas con mayor tolerancia a la cafeína no mostraron compras excesivamente diferentes a aquellos que no bebieron café en el puesto.

Para finalizar, los autores del estudio dejan un consejo que resume bien su estudio: si eres un consumidor que intenta controlar tus impulsos (y tus gastos), no tomes café antes de ir a comprar.

Más estudios y noticias sobre el café en Yahoo:

• No, el café no aumenta el riesgo de sufrir problemas con el ritmo cardíaco

• Si en el futuro queremos café tendremos que usar biotecnología hoy

Referencias científicas y más información:

Biswas, Dipayan, et al. «EXPRESS: Caffeine’s Effects on Consumer Spending». Journal of Marketing, 2022, DOI:10.1177/00222429221109247.

Anton Benz “El café estimula las ganas de comprar” Investigación y Ciencia