A medida que el sector privado se expande, los comerciales de televisión regresan a Cuba

Una vez ridiculizados por Fidel Castro como una “plaga” capitalista que promueve el consumismo banal, los comerciales regresarán a la televisión cubana después de que el gobierno comunista de la isla aprobara una nueva ley que permite la publicidad por primera vez en varias décadas.

La televisión estatal podrá vender hasta tres minutos de comerciales por hora de transmisión, pero sólo entre programas porque no se permitirán pausas publicitarias. La publicidad, el patrocinio y las donaciones también estarán permitidos en medios impresos, en línea y en la radio, según una ley de Comunicación Social aprobada el año pasado por la Asamblea Nacional pero que se hizo oficial apenas el mes pasado con su publicación en la Gaceta Oficial.

No está claro por qué tardó tanto en publicarse la nueva ley. La televisión estatal cubana no transmitirá comerciales de inmediato porque el Instituto de Información y Comunicación Social aún debe aprobar los planes publicitarios presentados por cada medio y decidir los costos de colocación de los anuncios.

El regreso de los anuncios de televisión se produce cuando el gobierno ha autorizado la creación de algunas pequeñas empresas capitalistas para tratar de salvar su languideciente economía de planificación centralizada. Los llamativos anuncios también volverán cuando la mayoría de los cubanos está lidiando con la escasez de bienes esenciales y altos precios de los alimentos, lo que podría aumentar el descontento con el gobierno.

La decisión, dicen algunos expertos, era casi impensable hace apenas unos años, y expone cuán rápidamente está cambiando el país pese a que el gobierno actual insiste es que una “continuidad” del gobierno de Castro.

Como parte de su cruzada contra la propiedad privada, Castro confiscó agencias de publicidad y desmanteló los departamentos de publicidad de grandes empresas estadounidenses que su gobierno nacionalizó después de que asumió el poder en 1959. Muchos ex miembros del personal creativo se dedicaron al periodismo o fueron contratados por el gobierno para producir propaganda.

Las imágenes de Castro, el guerrillero Ernesto “Che” Guevara y mensajes como “Patria o Muerte” ocuparon los carteles callejeros que alguna vez anunciaron populares productos estadounidenses. Los jingles y los comerciales fueron reemplazados por la implacable propaganda comunista, contenido sobre la más reciente campaña de salud pública o promociones de otros programas gubernamentales.

Para algunos observadores extranjeros, Cuba se convirtió en una curiosidad, un lugar idílico sin el molesto aluvión de anuncios típicos de las sociedades capitalistas. Para los cubanos, sin embargo, su ausencia denotaba el control total de los medios por parte del Partido Comunista y una realidad económica fundamental: en un país sin competencia y con poco que vender, no había necesidad de anuncios.

Castro dejó claro en sus discursos cuánto le disgustaban.

“Nuestros medios de difusión masiva educan, no envenenan ni enajenan. No se rinde culto ni se exaltan los valores de las podridas sociedades de consumo”, dijo en un discurso de 2003 en el que destacó que los medios cubanos no tenían comerciales.

Si bien la nueva ley establece que la publicidad “salvaguardará los valores socialistas”, muchos se preguntan qué pasará cuando, en lugar de un mensaje propagandístico que inste a los cubanos a “ser como el Che”, ellos comiencen a ver anuncios de alimentos y bienes que la mayoría no puede comprar.

“La publicidad es una de las piezas centrales del capitalismo. Que el gobierno cubano acepte permitir la publicidad es un paso de gigante que abre las puertas a otros temas del capitalismo”, dijo Mario García, un reconocido artista gráfico cubanoamericano que ha diseñado varios periódicos en todo el mundo, incluido el Nuevo Herald. “Una vez que se permite que la gente anuncie sus productos, la propaganda gubernamental no tiene el monopolio de la influencia. Por lo tanto, este es un avance importante”.

El Partido Comunista dice sí a la publicidad

La nueva ley de Comunicación Social tardó varios años en elaborarse, en parte como resultado de que los directores de medios y periodistas presionaron al Partido Comunista para que les permitiera vender anuncios para agregar un flujo de ingresos a los medios estatales.

Desde que se aprobó la ley el año pasado, algunas estaciones de radio y medios en línea estatales como Cubadebate han estado experimentando con “publirreportajes” (anuncios al estilo de un editorial o artículo periodístico), cintillos y jingles pagados por empresas privadas, pero las restricciones a la televisión se habían mantenido hasta ahora.

El regreso de la publicidad a Cuba ha sido paulatino.

A pesar de la mala reputación de la publicidad, las agencias gubernamentales produjeron discretamente anuncios en revistas que promocionaban las exportaciones y el turismo cubanos en la década de 1980, pero no estaban destinados a ser consumidos localmente. Durante un breve período en la década de 1990, coincidiendo con las reformas económicas, las autoridades cubanas permitieron una publicidad más visible de marcas deportivas globales como Adidas en juegos deportivos y vallas publicitarias. Ese impulso se desvaneció, pero la publicidad de las marcas locales, las empresas cubanas y la isla como destino turístico continuó en revistas y otros medios, no en la televisión. La única excepción fue un canal disponible sólo en hoteles cubanos, Cubavisión Internacional, en y paquetes satelitales para audiencias extranjeras.

Las empresas privadas también adoptan la publicidad

Las pequeñas empresas privadas, permitidas por primera vez bajo la categoría de autoempleo desde la década de 1990 y legalmente como empresas privadas desde 2021, también han adoptado la publicidad. Han producido videos y otros materiales publicitarios distribuidos primero en lo que se conoció como “el paquete”, un paquete semanal de programación distribuido en memorias USB, y luego en las redes sociales a medida que el gobierno amplió el acceso a Internet a los teléfonos móviles.

La existencia de agencias de publicidad privadas sigue prohibida, pero muchos profesionales de los medios, diseñadores y otro personal creativo que tienen licencias para prestar servicios como diseño gráfico o fotografía acaban haciendo publicidad. La Universidad de La Habana incluyó los fundamentos de la publicidad en su programa de Licenciatura en Comunicación Social en la década de 1990, y otras instituciones siguieron su ejemplo.

Algunas empresas privadas que ofrecen diseño web, programación de software y otros servicios relacionados con las comunicaciones también terminan trabajando como agencias creativas sin ese nombre, dijo Oniel Castellanos, fundador de Auge, una empresa privada en La Habana que ofrece diseño y otros servicios corporativos a empresas privadas.

A medida que las empresas privadas crecieron y fueron autorizadas a contratar hasta 100 empleados, algunas han creado departamentos internos de marketing, publicidad y comunicaciones, añadió.

El Partido Comunista, cuyo Departamento Ideológico supervisa los medios estatales, incluyó varias advertencias en la nueva ley para garantizar que la publicidad en la televisión y otros medios controlados por el gobierno se ajuste a los principios del Partido. La ley restringe lo que se puede mostrar o decir en un anuncio, cuánto tiempo o espacio se puede comprar con fines de promoción y quién produce el contenido.

Aún así, algunos cubanos creen que permitir comerciales cuando el país atraviesa una grave crisis económica podría resultar contraproducente.

“No hay dinero ni mercancías. ¿Cual es el objetivo? ¿Recaudar dinero?” dijo una mujer en Camagüey, en el centro de Cuba, que pidió no ser identificada. “El anuncio despierta deseos... ¿Cómo van a calmar a esas serpientes aquí?”