Laboratorio de Audiencias: impacto para los medios mexicanos

El Laboratorio de Audiencias, un proyecto lanzado por Google News Initiative y la Alianza de Medios MX, ejecutado por la agencia Marktube Group, benefició a 15 medios con un programa intensivo de capacitación y mentoría. 

El objetivo: dar a los participantes las herramientas y marcos de trabajo para desarrollar y fidelizar a un público alineado con sus misiones y valores.

“Los aprendizajes derivados del Laboratorio de Audiencias de Alianza de Medios MX y GNI toman una relevancia particularmente importante en un año electoral. Gracias al Laboratorio, la redacción cuenta con más herramientas para llevar el periodismo independiente de AM a muchas más personas. Sin duda, el proyecto fortalece nuestra misión de ‘Comunicar con tenacidad, ayudar a comprender, crear valor'”, señaló el Director General de Periódico AM, Enrique A. Gómez.

“Siempre hemos apostado a hacer periodismo que le sirva a la gente. El Laboratorio ha sido clave para entender cómo podemos hacerles llegar nuestros contenidos, explorar nuevas plataformas, buscar nuevos lectores. No podemos esperar a que los lectores simplemente lleguen. Tenemos que salir a cazarlos y, sobre todo, tener estrategias claras, conocer cómo se mueve la red y saber cómo llegar a ellos. Esa es la aportación clave del Laboratorio”, indicó por otra parte Daniel Moreno, Director Editorial de Animal Político.

Entre noviembre de 2023 y febrero de 2024, los participantes recibieron más de 20 horas de sesiones grupales, 180 horas de mentorías personalizadas y 25 horas de ‘office hours’ para profundizar en temas específicos.

“El seguimiento personalizado durante el laboratorio permitió aclarar hasta las dudas más sencillas, y logró que el equipo editorial desarrollara un plan a largo plazo, en equipo”, indicó Martha C. Ramos, Directora Nacional Editorial de la Organización Editorial Mexicana (OEM) y presidenta de la Alianza de Medios Mx.

“Este laboratorio hace parte del compromiso que ha tenido Google desde hace muchos años con el ecosistema de noticias y con el periodismo de calidad en México y en el mundo. El proyecto responde de forma concreta a uno de los desafíos más complejos que enfrentan los medios hoy en día: cómo llegar a nuevas audiencias digitales. Nos complace saber que gracias al trabajo y la colaboración con Google, se lograron resultados visibles que robustecieron las estrategias digitales de los medios participantes convocados por la Alianza de Medios MX”, compartió Rodrigo Bonilla, Líder de Alianzas de Noticias para Hispanoamérica de Google.

Las empresas atendidas fueron una mezcla heterogénea y representativa del panorama nacional, e incluyeron medios regionales, ediciones locales de grandes cabezales y nativos digitales: Animal Político, Chilango, El Diario de Juárez, El Imparcial, El Mañana, El Mexicano Gran Diario Regional, El Sol de México (OEM), El Universal San Luis Potosí, Grupo La Silla Rota, Novedades de Quintana Roo, Periódico AM, Político MX, Proceso, Pulso y Telediario. 

Impacto real y medible

Los medios participantes lograron unificar el nivel de conocimientos de sus equipos, entender cómo alinear los objetivos editoriales, y establecer nuevos procesos de trabajo centrados en las necesidades de su audiencia. 

Diez de los participantes mostraron mejoras en su tráfico en el periodo de diciembre de 2023 a febrero de 2024, comparado con el periodo inmediato anterior. 

“Creo que el programa lo primero que nos dio fue un diagnóstico de dónde partimos. Ahora sabemos de qué adolecemos”, comentó María Cristerna, subdirectora del medio. Agregó que en el pasado tuvieron dificultades para definir objetivos, pero con ayuda de las herramientas obtenidas durante las mentorías —como los objetivos SMART— aprendieron a establecerlos de manera clara y medible.

“Una herramienta que nos ayudó mucho fue la Matriz de Necesidades. Nos despejó muchísimo el camino de «y ahora, ¿qué hacemos?, ¿de qué hablamos?, ¿cómo profundizamos en ciertos temas?»; esa matriz para mí fue como abrir una puerta a otras cosas que podíamos hacer. Estábamos muy casados haciendo lo mismo”, señaló Cristerna. 

El programa también permitió la mejora en el uso de herramientas para analizar la audiencia y consumo, y alinear este conocimiento con los objetivos de los medios. 

“Teníamos conocimientos básicos sobre el uso de Google Analytics y Google Search Console, pero haber sido parte del Laboratorio de Audiencias nos ayudó mucho a obtener tips y consejos útiles para mejorar nuestra experiencia como usuarios y sacarle mayor provecho a todas las opciones con las que cuentan ambas herramientas. Hoy por hoy, podemos generar reportes más completos y mejores estrategias que, por lo menos hasta ahora, nos han ayudado con nuestros objetivos”, señaló Bernardo Morales, head de audiencias de Chilango. 

Entre los cambios documentados en diferentes medios se encuentran:

• Incorporación de nuevas herramientas de trabajo como listas de verificación, parrillas de planificación y nuevos tableros.

• Desarrollo de guías y manuales internos, por ejemplo, protocolos de breaking news o guías sobre cómo interpretar las métricas.

• Inclusión de marcos de trabajo, por ejemplo, desarrollo de producto con enfoque en Problema, Solución y Propuesta de Valor.

• Mejoras en la comunicación entre editores web y el equipo de reporteros.

Metodología de tres pilares

El programa se basó en una metodología de tres pilares: sesiones grupales para explorar tendencias y expectativas de las audiencias digitales; mentorías 1:1 para aplicar los conocimientos adquiridos; y ‘office hours’ para abordar dudas específicas. Esta estructura permitió una personalización del aprendizaje y una aplicación práctica de las herramientas y estrategias discutidas.

““El Laboratorio de Audiencias tuvo un impacto significativo gracias a la ejecución de Marktube y al compromiso de los medios participantes. Para lograr verdaderos cambios, es esencial la apertura y la disposición al cambio. No existen fórmulas mágicas; detrás hay trabajo arduo, atención y el involucramiento de diferentes niveles de la redacción. Solo así se pueden ver resultados”, compartió Ezequiel Arbuti, CEO de Marktube Group.

Los participantes compartieron el impacto del programa en las encuestas de salida. A continuación algunas de sus impresiones: 

“El Laboratorio impactó al 100% en nuestro quehacer diario, reorganizamos nuestras planeaciones, mejoraron las apuestas editoriales e incorporamos más el uso de herramientas como la Google Search Console y Analytics para nuestro contenido; lo mejor es que todo el equipo se integró y entendió que la Audiencia es lo principal para nuestro medio”. 

“Fue una gran experiencia y oportunidad haber podido escuchar de boca de expertos algunos datos e información que, aunque muchas veces conocemos, a veces hace falta aterrizar o saber cómo aplicarla. Gran iniciativa de Google. Felicidades y muchas gracias”.

“Ha sido una actualización maravillosa y apasionante. Todo mi agradecimiento”.