Emilio Secco (Del Turista): Los chocolates para la nueva normalidad

Del Turista comenzó en 1964 en la ciudad de San Carlos de Bariloche. Era una pequeña empresa familiar que fue creciendo hasta llegar a ser una reconocida marca en el mercado de chocolates artesanales argentinos. Pero la historia comenzó 20 años antes, en el Tirol italiano de la región del Veneto, donde la familia Secco aprendió el oficio de chocolateros con las más antiguas tradiciones de los Alpes suizo-italianos. Y un destino viajero trajo a esta familia a San Carlos de Bariloche. Así fue que comenzaron a elaborar los chocolates Del Turista. El primer local se inauguró en 1969 en la principal arteria comercial de la ciudad, la calle Mitre, continuando con su actividad hasta el día de hoy. A este local le sucedieron otras sucursales que la empresa fue abriendo estratégicamente para ampliar su mercado.

Actualmente esta firma de chocolates tiene tres locales en la ciudad de Bariloche y un local propio en la Ciudad de Buenos Aires. Además posee 14 franquicias en distintos puntos de país y dos en Chile.

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"Hoy elaboramos más de 200 variedades de chocolate surtido lo que nos permite abastecer a todos nuestros locales y franquicias en Argentina y Chile. El consumo per cápita anual de chocolate es de 3 kilos y Del Turista fabrica el 50% del chocolate artesanal del país. Uno de los productos que más vendemos son nuestras ramas y tabletas artesanales con alto contenido de 80% cacao y frutos rojos, acercando el sabor de la Patagonia al consumidor", señala Emilio Secco, director de Del Turista y nieto del fundador. El ejecutivo revela, también, que en 2019 la empresa familiar facturó $550 millones.

1. Reaccionar rápido

Poco antes de decretada la cuarentena obligatoria esta empresa familiar decidió dar un gran paso: abrir un local en la Ciudad de Buenos Aires. Pero la pandemia mundial y la cuarentena obligatoria anunciada en nuestro país cambiaron todas las previsiones y proyectos de esta compañía.

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"Nosotros precisábamos que el turismo llegara a Bariloche, se acercara a los locales y comprara nuestros productos. Eso es lo que venía pasando desde hace más de 50 años, pero a raíz de la cuarentena de pronto no contamos con ese público ni ese ingreso, lo cual impactó fuertemente en nuestra facturación. Entonces empezamos a pensar que hacer cuando nuestro cliente principal no estaba y no había forma de poder conseguirlo debido al coronavirus. Para colmo en nuestro país comenzó el aislamiento obligatorio en una fecha sumamente importante para nosotros: las Pascuas", resume el director de Del Turista.

Como explica el ejecutivo, las Pascuas son claves para toda la industria, pero este año no tenían su consumidor tradicional, por eso tuvieron que buscar la forma de que los residentes se convirtieran en su público. "Pero había un desafío adicional: buscar la forma de llegar a ellos, porque tampoco podían salir de sus casas. Por eso decidimos abrir nuevos canales", cuenta.

Hasta ese momento Del Turista no había incursionado en el e-commerce pero, de pronto, ante la imposibilidad de vender de manera tradicional tuvieron que abrir una tienda online, como les pasó a tantas otras empresas del país. "El desafío era muy grande porque llamándonos Del Turista teníamos que conquistar un público residente y no solo eso sino con otro desafío: lograr que nos compre a través de nuestra página web", destaca Secco.

Pero no se quedaron conformes sólo con abrir un nuevo canal de venta digital. "Frente a este escenario tenemos que ser una empresa dinámica, flexible y de rápida adaptación a los nuevos hábitos de consumo por parte del segmento de mercado al que nos dirigimos. Y para lograrlo utilizamos herramientas digitales y canales e-commerce, con sistemas logísticos de proximidad, y canales de venta que acerque el producto al hogar", reconoce el director de esta firma.

2. Aprender sobre la marcha

Cuando el gobierno nacional anunció que el delivery estaba permitido, Del Turista empezó a tomar pedidos por WhatsApp.

"Fuimos aprendiendo sobre la marcha. Al principio de la cuarentena tomamos el canal virtual como una salida puntualmente para las Pascuas. Pero después cuando vimos que se extendía la cuarentena, de forma muy acelerada y con las herramientas que teníamos a mano, fuimos armando una tienda online con el desafío de lograr que el cliente llegue a nuestros productos, compre y hacer la entrega", resume el ejecutivo.

3. Diferenciar los mercados

Secco destaca que desarrollar la tienda virtual es sólo el comienzo, luego es necesario armar un circuito de ventas completo, que implica desde la elección del comprador hasta que llegue a sus manos, sumando a este circuito todos los recaudos que debían tomarse debido a la pandemia.

"Teníamos mucho por aprender pero rápidamente organizamos todo para lograrlo. Y creo que dentro del contexto que estamos viviendo, estamos teniendo buenos resultados. Tuvimos que trabajar en dos grandes tiendas: la de Buenos Aires y la de Bariloche. El público barilochense había que ganárselo, pero con la oferta de los productos y las promociones nos fueron conociendo rápido. Pero el mercado de Buenos Aires es diferente, es una plaza más agresiva, más competitiva y el comportamiento del consumidor porteño es muy distinto al de Bariloche", resume Secco.

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Según explica, la ciudad de Río Negro tiene un público relativamente chico y se corre muy rápido las recomendaciones a través del boca en boca. En Buenos Aires, en cambio, el desafío es mayor y hasta el día de hoy continúan mejorando la operativa por los condicionamientos del mercado.

"Aún no somos una marca tan conocida en Buenos Aires. Tenemos que ganarnos el lugar. Vamos creciendo ahí pero de manera más lenta. Además en Buenos Aires hay otros grandes desafíos: la logística, el abastecimiento del punto de venta y potenciar los canales", afirma.

4. Adaptarse a la nueva economía

Otra de las innovaciones implementadas en estos meses fueron las franquicias escalables. Ofrecen tres modelos: franquicias digitales, que comercializan productos de esta marca en forma online, y otros dos proyectos de inversión en locales físicos pero low cost. "Son negocios expansibles y franquicias para emprendedores. Las franquicias comienzan en $1,4 millones con 30 m2 y donde se comercializa chocolate, café, helado; y el modelo de $3 millones, en este caso es para un local de 80 m2. Es un sistema desarrollado y pensado con todas las herramientas digitales para venta e-commerce, take away y aplicaciones digitales", explica el director de Del Turista.

Por otro lado, esta empresa como tantas otras, tuvo también que adaptar todos los protocolos de seguridad para cuidar a sus trabajadores. En la planta organizaron grupos rotativos para reducir la circulación a la mitad. Y eso provocó que deban reducir el portfolio de productos para afectar lo menos posible al negocio. De los 200 productos que hacían, ahora están produciendo los 120 que más demandan los clientes.

Los desafíos para Del Turista son muchos, pero su director asegura que principal es tratar de acomodarse lo más rápido posible a esta nueva era digital. También, es una característica de los argentinos que cuanto más difícil se nos pone el camino en ese momento ya empezamos a buscar la forma para salir adelante. Es fundamental capitalizar la crisis. Además, aprendimos que es necesario estar continuamente desarrollando la creatividad para generar nuevos negocios y seguir el paso a paso del consumidor, analizar las tendencias y desarrollar nuevos productos", concluye Secco.