Taylor Swift vende un arcoíris de vinilos y los fanáticos no paran de comprarlos

Cuando Taylor Swift lanzó nueve ediciones en vinilo de su álbum “Folklore” en 2020, a Tylor Hammers, un fan en Florida, le llamó la atención. Pero no fue hasta “Midnights”, dos años después, que se convirtió en un verdadero coleccionista, buscando en internet y en tiendas minoristas cada variación de sus álbumes que pudo encontrar —gastando alrededor de 1000 dólares en el proceso— y registrando la extensión en tecnicolor del LP de Swift en una discografía en línea.
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“Disfruto siendo un completista”, dijo Hammers, de 24 años, en una entrevista reciente.
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No es el único.
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Aunque la emisión en continuo sigue siendo el formato de música dominante, los medios físicos se han ido convirtiendo en un nicho creciente en el que la industria puede atender a los superfanáticos, quienes expresan su dedicación a los artistas desembolsando mucho dinero por versiones coleccionables de nuevos lanzamientos, a veces en cantidades múltiples. Grupos de pop coreano como BTS fueron pioneros en esta estrategia al lanzar una variedad de paquetes de CD elaborados, a menudo con regalos como postales y fotocuadernos, lo que ayudó a la agrupación masculina a alcanzar repetidas veces el primer lugar de ventas.
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Pero nadie lo hace como Swift o al menos a la misma escala. El año pasado vendió 3,5 millones de discos en Estados Unidos, gracias en parte a cinco variantes en tonos pastel de “1989 (Taylor's Version)”, una regrabación de su álbum de 2014, y a la popularidad de todo el catálogo de Swift durante su gira Eras, la cual batió varios récords.
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Cuando el disco más reciente de Swift, “The Tortured Poets Department”, salga el viernes, estará disponible en una cartera de diferentes versiones —en vinilo, CD e incluso casete— con pistas adicionales y, en ciertas ediciones “de lujo” vendidas a través de la tienda en línea de Swift, artículos como imanes, tarjetas fotográficas y marcapáginas grabados. Algunas versiones, como un CD estándar, cuestan tan solo 13 dólares. Pero el fin de semana pasado, el sitio de Swift ofreció un tiraje limitado de LP autografiados por 50 dólares que, según sus fanes en las redes sociales, se agotó en 20 minutos.
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“Coleccionar vinilos encaja muy bien con los fanáticos de Taylor”, dijo Hammers, “porque siempre hemos coleccionado cosas relacionadas con Taylor, como ropa, mercancía en general, los CD e incluso confeti”.
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Es un fenómeno global, impulsado en parte por los ingresos mucho mayores que los artistas pueden obtener de los productos físicos en la era de la emisión en continuo, en la que las regalías por clic son infinitesimales. Según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, de los 10 discos más populares en todo el mundo el año pasado, dos fueron de Swift y cinco de artistas de pop coreano. La colección de vinilos también aumentó durante la pandemia de COVID-19, lo que exacerbó los problemas de la cadena de suministro y provocó retrasos de meses, aunque los tiempos de espera han disminuido desde entonces.
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Swift, de 34 años, ha comprendido desde hace mucho tiempo el papel que pueden desempeñar los artículos coleccionables en construir conexiones con los fanáticos. Hace una década, cuando salió a la venta el álbum original de “1989”, Swift compartió imágenes de fanes mostrando los CD que compraron en las tiendas. Para “Lover” en 2019, Swift vendió cuatro ediciones en CD que venían con folletos con extractos de las anotaciones de su diario.
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Para “Midnights”, se vendieron en Estados Unidos un total de 35 productos físicos, cada uno con su propio código UPC, según Luminate, que proporciona los datos para las listas de Billboard. Algunos de ellos eran esencialmente duplicados, como 10 sets en caja que contenían un CD y una camiseta, categorizadas por el tamaño de las camisetas. Pero la lista de productos de “Midnights” también incluye los CD y vinilos con diferentes colores y carátulas, además de ediciones con pistas extra, fotografías autografiadas y letras editadas, junto con un CD que inicialmente se vendió solo en sus conciertos.
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La decisión más ingeniosa fue que una secuencia de números en las contraportadas de los cuatro LP estándar de “Midnights”, cuando se disponen en una cuadrícula, forman un reloj de aguja. Por 49 dólares, el sitio web de Swift también vendió estantes y un reloj funcional para acompañarlos. En su primera semana, “Midnights” vendió 1,1 millones de copias como paquete completo, la primera vez que un álbum cruzó la marca del millón en ventas puras desde “Reputation” de Swift, cinco años antes.
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Hasta la semana pasada, “Midnights” había tenido el equivalente a 7,1 millones de álbumes vendidos en Estados Unidos, con las emisiones en continuo representando alrededor del 58 por ciento de ese total, según Luminate. Pero alrededor de 2,5 millones de copias —el 35 por ciento del consumo total del álbum— se vendieron en versiones físicas. La versión más popular, con casi 460.000 ventas, fue el CD “lavanda”, con tres pistas adicionales, vendido en las tiendas Target. (Esa cifra no representa todas las ventas del álbum por parte de Target). La única versión en casete, publicada en “azul piedra lunar”, vendió 17.000 copias y ahora se ofrece por más de 100 dólares en sitios de reventa como eBay y Discogs.
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En los últimos años, las ediciones coleccionables, en particular en forma de vinilos multicolores, se han vuelto indispensables para prácticamente cualquier artista importante que aspira tener un debut en el primer lugar de ventas, desde Olivia Rodrigo y Beyoncé hasta Harry Styles y los Red Hot Chili Peppers. En una era dominada por la emisión en continuo, cuando la música digital no ofrece nada tangible para que los fanáticos lo muestren como un tótem, un arcoíris de variantes de vinilo es un atractivo para los fanáticos. Las versiones con pistas adicionales, vendidas a través de acuerdos exclusivos con Target, Walmart o tiendas independientes, son otra.
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Dan Runcie, que analiza la industria musical en su pódcast y boletín “Trapital”, considera que el fenómeno se debe en parte a que los artistas y las compañías discográficas se están poniendo al día con la forma en que los deportes venden mercancía.
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“La industria de la música está tratando de descubrir cómo maximizar los superfanáticos y darles más de lo que quieren”, dijo Runcie. “Algunos están dispuestos a pagar para tener más variantes en sus estantes. No es diferente a los fanáticos de los deportes que pagan para tener tarjetas de un jugador novato”.
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Sin embargo, esto también ha provocado oleadas de reacciones disidentes, con acusaciones de que los artistas están explotando la lealtad de los fanáticos —algunos swifties anónimos criticaron el año pasado las versiones regrabadas de “1989” por ser una “descarada forma de ganar dinero”— y sobre el impacto ambiental de todo esos empaques adicionales.

Hammers, que colecciona discos de Lana Del Rey con tanta avidez como los de Swift, dijo que no estaba de acuerdo con que un artista que lanzara múltiples ediciones en vinilo estuviera explotando la lealtad de sus fanáticos. Los admiradores no están obligados a comprar nada, dijo, y aprecia a los artistas que se esmeran en sus productos.
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“Al final del día, todos están tratando de vender su música”, dijo, “y esa es una forma de venderla”.

c.2024 The New York Times Company