Daniel Marcet: “Hasta acá siempre se esperaba que venga el cliente y ahora las agencias son más proactivas”

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Daniel Mercet: "En cuanto a creatividad, nuestra región es una usina increíble, con una gran capacidad de adaptación"
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El Festival Iberoamericano de Creatividad (FIAP) se prepara para una edición especial, no solo por tratarse de la número 50, sino también por animarse a celebrar en un contexto de pandemia, y con la industria pasando un momento de crisis financiera. Con las inscripciones abiertas hasta el 15 de julio, los ganadores se conocerán entre el 5 y el 7 de octubre, en un formato virtual.

Es por todo esto que este año las piezas serán juzgadas por un jurado de más de 200 especialistas, los más destacados de la región, y así surgirán los finalistas. “Y luego habrá un consejo de expertos de 24 jurados (20 figuras indiscutidas, más los cuatro presidentes de cada categoría: Formatos, Innovación, Anuncios y Producción) que definirán a los ganadores: oro, plata y bronce”, detalló Daniel Marcet, CEO de FIAP, quien analizó el presente del festival y la industria en charla con la nacion.

Todo el poder a los datos. Los vientos de cambio llegan a la publicidad

-¿Cómo cambió la pandemia los festejos previstos para esta edición?

-Teníamos pensado un gran evento en Miami, incluso hacer un summit de comunicación. Pero nos agarró la cuarentena en los distintos países y por eso pasamos el encuentro para octubre de este año, y decidimos hacerlo virtual desde la elección hasta la premiación. La novedad más grande es que estamos haciendo un acuerdo con cada una de los premios locales más importantes de los 23 países que participan de FIAP para reconocer los trabajos que ellos ya galardonaron. Entonces, esas piezas entran a competir directamente como finalistas, sin pasar por la primera ronda.

-¿La idea es promover más la interacción regional?

-Sí, por eso también armamos webinars que buscan poner en contacto a las asociaciones, las agencias y los círculos creativos. Nuestro objetivo es poder llegar a hacer un encuentro físico en el marco del FIAP, para unificar y compartir experiencias. No será este año, pero es un proyecto que sostenemos.

-¿Por qué decidieron cambiar el nombre por Festival Iberoamericano de la Creatividad?

-El nombre sigue siendo FIAP, solo la bajada cambió la palabra publicidad por creatividad para no circunscribir el festival-premio solo al sector publicitario, y para darles mayor cabida a los otros sectores de la industria de la comunicación, lugar que ya se han ganado en el festival desde hace años, como la producción, la tecnología, el entretenimiento y más.

-¿En qué consiste el Grand Slam que se lanza este año?

-Esta es una de las novedades más importantes de este año. Consistirá en un ranking en el que se contabilizarán los logros obtenidos por los participantes en el campeonato mundial de la publicidad, Cannes; en el campeonato regional más tradicional y transparente, FIAP; y en cada uno de los premios locales más importantes de cada país con quienes el festival tenga acuerdo de colaboración. De esta manera conoceremos las posiciones en el ranking de las agencias, anunciantes, productoras, medios, y profesionales, quienes no sólo tendrán un importante reconocimiento, sino que el FIAP lo dará a conocer en todo el mundo a través de un completo road-show que ya tiene confirmadas presentaciones el Latinoamérica, Europa y Asia.

-¿La pandemia movilizó aún más la creatividad?

-En cuanto a creatividad, nuestra región es una usina increíble, con una gran capacidad de adaptación. Y todo en la Argentina. Sin embargo, creo que a las agencias les falta dar el último paso: el Covid-19 las empujó un poco a cambiar el negocio de la publicidad, pero es preciso afianzarlo. Hasta acá siempre se esperaba que venga el cliente y ahora las agencias son más proactivas. En este sentido se avanzó en un año lo que hubiéramos tardado más de 5 en desarrollar, sobre todo en nuestro país, donde el negocio publicitario se achicó.

Daniel Mercet: "Hoy la comunicación no tiene fronteras, y nos gustan que se inscriban piezas que son de creatividad iberoamericana. Es más, para 2022 estamos pensando un premio para creativos de la región, pero que estén trabajando en otros destinos"
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Daniel Mercet: "Hoy la comunicación no tiene fronteras, y nos gustan que se inscriban piezas que son de creatividad iberoamericana. Es más, para 2022 estamos pensando un premio para creativos de la región, pero que estén trabajando en otros destinos" (Archivo/)

-¿Este achicamiento es muy notorio?

-Sí, por eso muchas agencias están trabajando para afuera. Las marcas están siendo muy afectadas por la pandemia, y entonces los presupuestos se reducen. Por eso consideramos que desde FIAP podemos ayudar para que se generen ingresos, y porque al relacionar a las agencias se crea un modelo de trabajo. Hoy la comunicación no tiene fronteras, y nos gustan que se inscriban piezas que son de creatividad iberoamericana. Es más, para 2022 estamos pensando un premio para creativos de la región, pero que estén trabajando en otros destinos.

-¿Cómo ven a la Argentina en relación a la región?

-Es uno de los países más creativos del mundo, sus talentos están por encima del promedio, lo que hace que más creativos se estén expatriando a otros mercados, como el chileno y dentro de la América Latina. En nuestro país el problema son los recursos económicos, y ahora también que los profesionales se están yendo. En cuanto a la industria, la pandemia nos afectó a todos los mercados por igual, pero algunos tienen más inversión publicitaria que nosotros, como Brasil, México, Chile, Perú. Estos países se están recuperando más rápido y por eso ya tienen un panorama más claro; en cambio localmente todavía estamos en la incertidumbre.

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-¿Existe en esta edición alguna categoría especial por piezas vinculadas al Covid-19?

-Evaluamos la alternativa, pero no queríamos lucrar con ideas que se hicieran para concientizar sobre el coronavirus. Entonces, decidimos que hay categorías especiales con temas, por ejemplo, de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que tienen una inscripción más baja, y por ahora vemos que se están inscribiendo más piezas de las que teníamos previstas.

-¿Notan que la publicidad se va aggiornando a la agenda pública actual?

-Lo que vemos es que ya no es tan discursivo el mensaje. Hoy se trata de demostrar con hechos, hay un beneficio real que queda a partir del mensaje, hay más acción.

-¿En 2022 se viene otra vez el FIAP presencial?

-Ya tenemos reservado el espacio en el EdenRoc Hotel en Miami Beach. Ojalá que las condiciones estén dadas para poder realizarlo.

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