Cómo una campaña de ‘marketing’ llevó a Bud Light a perder su primer lugar en ventas

La cerveza más vendida en EEUU ya no es estadounidense. La cerveza mexicana elaborada en la Ciudad de México por Constellation Brands, Modelo Especial, destronó a la bebida vendida en su característico envase de color azul en el mes de mayo. Durante más de dos décadas, Bud Light se había mantenido como la bebida líder en su ramo.

Modelo captó el 8,4% de las ventas de cerveza del sector minorista, mientras que Bud Light cayó al segundo sitio con el 7,3% de las ventas, según datos de NIQ proporcionados a la firma de consultoría Bump Williams.

La caída de sus ventas se debió, entre otros factores, a la mala gestión y control de crisis que tuvo la empresa Anheuser-Busch, cuando realizaron una campaña publicitaria con la influencer transgénero, Dylan Mulvaney, mostrando una lata personalizada de Bud Light con la imagen de ella.

En su momento, el director ejecutivo de la compañía, Michael Doukeris, minimizó el impacto negativo a la reacción de la lata de Mulvaney. El enojo provino de políticos conservadores que, de manera ferviente, se opusieron a la colaboración con la celebridad de internet.

Casi de inmediato, las redes sociales se infestaron de mensaje de odio contra Mulvaney, en pleno debate sobre los derechos de la comunidad trans en EEUU. Algunas figuras conservadoras pidieron boicotear a la cervecera, a la par que personajes como el músico Kid Rock, se grabó disparando contra varias cajas de esta bebida embriagante.

“F*ck, Bud Light!”, repitió el también productor, en desaprobación a dicha campaña de mercadotecnia.

A pesar de que, durante las primeras tres semanas de abril, Anheuser-Busch ya padecía la caída de ventas de cerca del 1% de los volúmenes globales, esta se decantó por triplicar su gasto en medios para el verano. Poco funcionó. Asimismo, Doukeris prometió apoyo financiero a los “trabajadores de primera línea” pero no expresó su respaldo a Mulvaney.

Y agregó: “Fue el resultado de una lata no de una campaña”.

Alguien tenía que pagar los platos rotos. Alissa Heinerscheid, vicepresidenta de Mercadotecnia de Bud Light, fue reemplazada por Todd Allen, quien ocupó el cargo de vicepresidente global de Budweiser.