Cuando la publicidad alimenta la intimidación

Muchachas y garzones con cuerpos perfectos, rostros luminosos, absolutamente felices habitan con frecuencia en los anuncios dirigidos a adolescentes y jóvenes. Comparten las cámaras con mujeres y hombres también radiantes, adultos en éxtasis, que dibujan un futuro dichoso. Todos representan un ideal de belleza y éxito lejos del alcance de la abrumadora mayoría de los espectadores, que construyen una parte más o menos importante de sus aspiraciones sobre la base de ese mundo de la publicidad.

Esa orgía de los sentidos a la cual nos acostumbramos desde niños nos parecería casi irreprochable si no fuese por su influencia en fenómenos como la intimidación. Norteamérica está viviendo este año un examen intenso sobre qué ocurre en las escuelas, en los ambientes juveniles, cuyo clímax fue el estreno del documental Bully. El acoso escolar en Estados Unidos afecta al 30 por ciento de sus adolescentes --alrededor de seis millones de estudiantes--, según la organización Family First Aid.

Algunas voces en el mundo del marketing y la publicidad han comenzado a llamar la atención sobre cómo los anuncios contribuyen a esta epidemia. En un artículo para el sitio web Adage.com, la redactora publicitaria Claudia Caplan confesó que se había sentido responsable y avergonzada tras haber visto Bully, y la hizo pensar en el papel de la industria de los comerciales en "establecer que es cool o no, qué es normal o raro."

"¿Cuándo fue la última vez que usted vio una persona verdaderamente obesa en un comercial, salvo para mostrar cómo era antes?", se preguntó Caplan, quien ha realizado una exitosa carrera en el terreno de la publicidad en Estados Unidos. Las mismas ausencias se repetirían en el caso de personas con limitaciones físicas, rasgos poco comunes o con orientaciones sexuales diferentes a la norma heterosexual.

En otro texto publicado en la web Adpulp.com, su colega Dan Goldgeier, en cambio, dudó del interés de muchos profesionales de la industria por las consecuencias de su trabajo en la cultura. "Muchos de nosotros no pensamos en el efecto acumulativo que tienen nuestra decisiones", reconoció el redactor publicitario.

Desde Canadá, otro país donde la intimidación escolar ha saltado a los medios en 2012, el blog Targeting Teens apuntó a los responsables de marketing como los culpables de crear patrones sobre el éxito basados en el consumo de determinados productos.
"Usar solo modelos altas, blancas, con cuerpo, cabello y piel perfectos provoca que las muchachas que no lucen así (la mayoría) se sientan incómodas consigo mismas", afirmó el autor de la bitácora, quien relacionó también la publicidad con problemas como el alcohol y el tabaco en las escuelas, la baja estima, la obesidad infantil y el auge de valores materialistas.

Detrás de nuestro juicio cotidiano a las personas separadas de la "normalidad" aparecen historias impactantes como las de Maryse Deraiche, una canadiense obesa que se sometió a regímenes y cirugías para bajar de peso. Aunque feliz con su presente, la joven revela en un artículo publicado por la web Urbania (en francés) el "reverso de la medalla", la cara menos agradable de su conquista de una apariencia "normal". El cuerpo de Maryse exhibe la dramática marca de nuestros prejuicios.

Encontrar un equilibrio entre los objetivos comerciales y el respeto a la diferencia sería entonces el horizonte ideal para una industria casi omnipresente, que ocupa grandes espacios en los medios de comunicación y en los espacios públicos. ¿Cómo conjugar el universo ideal de la publicidad con una realidad más diversa y no siempre fotogénica? Ese es el reto.