¡Atención! Cómo lo que vemos (y lo que no) influye en lo que compramos

Debido a las restricciones de nuestra memoria operativa, nuestra capacidad cognitiva para procesar información es sorprendentemente limitada. En un mundo saturado de estímulos y datos, es fundamental, por tanto, enfocarnos en lo más relevante para nuestras tareas y objetivos, descartando lo superfluo. La atención humana desempeña ese papel crucial de selector de información.

Estas intuiciones quedan bien ilustradas en los estudios sobre ceguera por falta de atención: la probabilidad de captar un estímulo visual o auditivo decrece si la persona está absorta en una tarea o prestando atención a otros estímulos.

Un claro ejemplo de este estímulo absorbente son los teléfonos móviles. En un experimento, los participantes cruzaron una plaza donde un payaso vestido de colores brillantes montaba en monociclo. Algunos participantes caminaban usando un teléfono móvil y otros no (éstos últimos iban solos o en parejas). Preguntados antes de salir de la plaza, sólo el 25 % de los usuarios de móviles afirmaron haber visto al payaso, en comparación con el 51 % y el 71 % de las personas que caminaban solas o en parejas, respectivamente.

Conducta económica y atención

El enfoque económico estándar ha operado bajo el supuesto de que los individuos razonan como si fuesen capaces de procesar cantidades ingentes de información con un nulo esfuerzo mental. Aunque obviamente falsa, esta hipótesis parece no alejarse demasiado de la realidad en algunos escenarios, generando predicciones empíricamente válidas. En las últimas décadas, sin embargo, los economistas han desplegado gran interés por incorporar intuiciones psicológicas más realistas.

Una de estas intuiciones es la distinción entre dos tipos de atención visual según los factores que la motivan:

• Factores exógenos: mecanismos automáticos y rápidos que propician la selección de estímulos en función de su novedad o las diferencias físicas con su entorno, capturando a veces la atención de modo inconsciente.

• Factores endógenos: este mecanismo es más lento y dirige el foco de atención a voluntad, según criterios relacionados con los objetivos o recompensas del individuo.

Expectativas económicas

Relacionado con los factores endógenos, los economistas han acuñado el concepto de desatención racional: la atención es escasa y se asigna de modo óptimo a aquella información más relevante, omitiendo lo considerado secundario.

Estudios recientes analizan cómo este fenómeno moldea las expectativas de los consumidores. Por ejemplo, se comparó la formación de expectativas de precios en Estados Unidos y Argentina, con inflaciones anuales de 1,8 % y 22,5 % en ese momento, respectivamente. Primero, los investigadores obtuvieron datos sobre las expectativas de inflación de los participantes. Posteriormente, dieron información sobre inflación y la evolución de precios de productos como el pan y el jabón.

El efecto de la información fue diferente en cada país: si en Estados Unidos las personas cambiaron significativamente sus creencias previas, en Argentina los cambios fueran mucho menores. Esta diferencia puede explicarse por el costo asociado a ignorar la inflación.

En Argentina, donde la inflación es más alta y más volátil (y por tanto los errores al respecto pueden tener consecuencias financieras significativas), los hogares tienen mayores incentivos para estar informados, confiando por tanto más en sus conocimientos previos. En cambio, en Estados Unidos, donde la inflación es baja y estable, el riesgo de ignorar la inflación es menor y las personas están más dispuestas a ajustar sus creencias rápidamente con la nueva información.

Consumidores y productores

La idea de atención exógena implica que la información o productos visualmente prominentes influirán desproporcionadamente en la atención y decisiones de compra de los consumidores. Esto ha sido corroborado en el laboratorio, empleando rastreadores oculares (eye trackers) que siguen el movimiento de los ojos mientras tomamos decisiones. En un estudio clásico, 32 participantes inspeccionaron diferentes categorías como bancos o floristerías en un directorio de empresas (las Páginas Amarillas), debiendo elegir posteriormente en cada categoría tres empresas donde comprar. Los resultados mostraron que los sujetos dedicaban más tiempo a mirar los anuncios grandes, en negrita o con color, y que las compras correlacionaban positivamente con la atención.

Otro ejemplo engloba lo que llamaríamos letra pequeña. Por ejemplo, en países como Estados Unido el monto correspondiente al IVA sólo se añade a la factura al pasar por caja. Como el impuesto no se percibe en el momento de tomar el artículo de la estantería, los consumidores acaban comprando un nivel de producto superior al óptimo. En un experimento donde se incluyeron los impuestos en las etiquetas de los productos de higiene personal en un supermercado estadounidense, los investigadores observaron que la demanda se redujo como si los precios hubieran aumentado un 7 %.

Un estudio sobre compras online muestra que revelar los gastos de envío cuando estos son bajos hace que aumenten los ingresos por ventas, al percibirse estos gastos como pequeños. Sin embargo, ocultarlos cuando son altos también aumenta los ingresos, ya que el coste extra no se anticipa y la demanda es la misma que si no hubiera gastos de envío.

En finanzas, estar pensando en otras cosas parece afectar a los agentes de bolsa. Se ha demostrado que el volumen de operaciones y las reacciones inmediatas a los cambios en ganancias de las acciones son menores los viernes que durante el resto de la semana. Quizás por ello, muchas empresas publican peores noticias sobre su actividad los viernes. Similarmente, la desatención también aparece si hay muchas noticias sobre diferentes activos en un mismo día.

En conclusión, la atención juega un papel crucial en la forma en que procesamos información y tomamos decisiones económicas. Reconocer las limitaciones de nuestra capacidad cognitiva puede ayudarnos a diseñar entornos y políticas que optimicen nuestras elecciones, mejorando así tanto la eficiencia individual como la colectiva.

Celia Barrantes de San Antonio, estudiante de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de la Universidad Carlos III de Madrid, ha participado en la elaboración de este artículo.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation, un sitio de noticias sin fines de lucro dedicado a compartir ideas de expertos académicos.

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