Algoritmos que producen doble moral

Muchas compañías que participan en el boicot a Facebook se anuncian en sitios que promueven contenido que no aprobaron en el sitio de Mark Zuckerberg.

Más de mil compañías de todos los tamaños se han sumado a la campaña “Detener el odio por lucro”, un movimiento encabezado por la Liga Antidifamación (ADL) y la Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color (NAACP) que les pide a las compañías detener su publicidad en Facebook para protestar por lo que las organizaciones de derechos civiles ven como el fracaso de Facebook al combatir el discurso de odio.

“Tus ganancias nunca merecerán que se promueva el odio, la intolerancia, el racismo, el antisemitismo y la violencia”, argumenta la campaña. Pero muchas de las marcas que participan en el boicot financian sitios web que promueven tanto o más a menudo el contenido que estos anunciantes no quieren financiar en Facebook.

En los últimos cuatro meses, compañías como Pfizer, Microsoft, Starbucks y Target colocaron anuncios —probablemente sin notarlo, a través de algoritmos que determinan dónde aparecen los anuncios programáticos— en sitios que NewsGuard ha calificado con rojo, lo cual significa en general poco confiables. (NewsGuard califica los sitios web en cuanto a credibilidad y transparencia para darles a los lectores más contexto sobre las noticias que ven en línea.)

NewsGuard examinó las prácticas publicitarias de 15 compañías que participan en el boicot. Algunas —incluidas Patagonia, Coca-Cola y Ben & Jerry’s— no tuvieron anuncio alguno que apareciera en los sitios calificados con rojo.

Sin embargo, muchas se publicitaron en sitios web tristemente célebres por su desinformación y que han promovido teorías de conspiración refutadas sobre el lugar de nacimiento del presidente Barack Obama, propaganda contra las vacunas y falsedades islamofóbicas.

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Toma al gigante tecnológico HP como ejemplo. “Esperamos que todas las plataformas en las que nos publicitamos mantengan políticas responsables que eviten que nuestros anuncios aparezcan junto con contenido objetable, sin importar la fuente”, dijo la compañía en una declaración para anunciar su participación en el boicot.

En los últimos cuatro meses, los anuncios de la compañía aparecieron en 28 sitios que NewsGuard calificó con rojo, incluido GellerReport.com, un sitio web poco confiable que describió al islam como un “asalto a nuestra forma de vida”.

HP también se publicitó en TheConservativeTreehouse.com, un sitio de desinformación que llamó la atención en junio al promover la aseveración falsa (que luego apareció en la cuenta de Twitter del presidente Donald Trump) de que un manifestante viejo y pacífico atacado por la policía de Buffalo, Nueva York, había sido un miembro de antifa. (Un portavoz de HP no respondió a un correo electrónico de NewsGuard solicitando sus comentarios.)

La lista continúa. Anuncios de Starbucks, HP, Ford y Target financian ZeroHedge, un blog de finanzas convertido en centro conspiratorio que lanzó falsedades sobre el ex vicepresidente Joe Biden durante la investigación congresista de desafuero a Trump el otoño pasado y ha afirmado falsamente que el coronavirus fue robado por espías chinos de un laboratorio canadiense.

Anuncios de algunas compañías también aparecen en sitios web rusos de desinformación: Microsoft y HP se anunciaron en Sputnik, y Adidas se publicitó en RT, los cuales son portavoces de Vladimir Putin que buscan sembrar división en Estados Unidos y Europa.

El boicot de anuncios en Facebook ha amasado una cantidad sin precedentes de poder corporativo, y las empresas han aseverado que los valores inclusivos son tan importantes como las ganancias. Pero sus anuncios siguen subsidiando sitios poco confiables en todo internet y apareciendo junto con artículos racistas y conspiratorios. Esto no significa que las compañías apoyen esos sitios web. Pero es lo que sucede cuando las compañías colocan anuncios usando algoritmos, sin considerar el contenido o los estándares periodísticos de un sitio web.

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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek