Gracias por boicotear mi empresa

Ningún empresario sueña con amanecer un día en la diana de un grupo de consumidores iracundos que han decidido dejar de comprar sus productos o disfrutar de sus servicios y, peor aún, animan a otros a seguir la misma conducta. En tal desafortunado caso, la celebrada publicidad "boca a boca" se convierte en una pesadilla para las compañías, incluso las más renombradas. Increíblemente, no todas elaboran estrategias anticrisis antes de que el alud de críticas les venga encima.

Sin embargo, los temidos boicots podrían ser una bendición para empresas que eligen a conciencia tomar posiciones arriesgadas en temas controversiales. Una opinión resuelta siempre levanta cuestionamientos, pero también genera, a veces, el respaldo decidido de grupos cuya influencia social termina inclinando la balanza a favor.

Así ha ocurrido con Starbucks, la cadena de cafeterías que inició su aventura en la ciudad de Seattle, en 1971. El 24 de enero pasado la compañía anunció su respaldo a una ley que legalizaría el matrimonio entre personas del mismo sexo en el estado de Washington. Según un comunicado de su vicepresidente ejecutivo, Kalen Holmes, esa legislación concuerda con las prácticas de la empresa y su creencia en la igualdad entre las personas. "Es la esencia de lo que somos y lo que valoramos como compañía", sostuvo la declaración pública.

Asimismo, Holmes reafirmó el compromiso de Starbucks con el respeto a la diversidad y la creación de ambientes de trabajo inclusivos y seguros. "Esperamos que la propuesta sea promulgada como ley", concluyó.

La noticia cayó como taza de café hirviendo sobre la estadounidense Organización Nacional del Matrimonio (NOM, según las siglas en inglés), que inició de inmediato una campaña internacional de boicot bajo el título "Dump Starbucks" —cuya traducción sería "Rompamos con Starbucks". Según la página web de la iniciativa, la multinacional "ha declarado una guerra cultural contra todas las personas de fe (y otros millones) que creen que la institución del matrimonio entendido como una mujer y un hombre debe preservarse."

Pero el llamado de NOM no ha alcanzado demasiada resonancia entre la comunidad cristiana de Estados Unidos, a juzgar por el magro número de firmas recogidas en su web: poco más de 32.000 y los menos de 20.000 seguidores de la campaña en Facebook.

La respuesta de los partidarios del matrimonio entre personas del mismo sexo ha sido, en cambio, abrumadora. Una página web impulsada por las organizaciones Sum of Us, Move On y Washington United for Marriage ha reunido más de 646.000 firmas en la campaña "Gracias Starbucks", cuyo objetivo es respaldar la decisión de la compañía y contrarrestar el boicot de NOM. En Facebook el mensaje de agradecimiento ha sido compartido por unas 385.000 personas.

Más allá de las cifras que muestran claramente el efecto boomerang del boicot a Starbucks, la polémica ha provocado interesantes reflexiones en el entorno del marketing y la publicidad. El redactor publicitario Dan Goldgeier considera que las empresas necesitan acostumbrarse a la idea de que cada queja tiene al menos cierta legitimidad y forma parte de la comunicación con los clientes.

En un artículo para la web talentzoo.com, Goldegeier sugiere que las marcas deberían provocar controversias y aceptar los boicots como "un nuevo signo de efectividad". "Algunos consumidores defenderán la marca contra el boicot, como en el caso de Starbucks", explica el experto, lo cual serviría a la postre para determinar quiénes son los públicos más leales.

Aunque la reacción en Estados Unidos ha sido irrisoria hasta el momento, los detractores de Starbucks han extendido su campaña en Internet a países del Medio Oriente, Indonesia y China. Curiosamente, NOM no ha anunciado acciones similares contra otras grandes compañías que respaldan el matrimonio homosexual, como Nike y Microsoft. Habrá que esperar algún tiempo para valorar los resultados de esta cruzada, mientras la cadena de cafeterías saborea el fervor de quienes defienden la diversidad sexual en el mundo.