El significado de la comercialización de la imagen de Melania y el legado de Trump

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La primera dama Melania Trump durante una ceremonia de bienvenida en la Casa Blanca el 24 de abril de 2018. (Tom Brenner/The New York Times)
La primera dama Melania Trump durante una ceremonia de bienvenida en la Casa Blanca el 24 de abril de 2018. (Tom Brenner/The New York Times)

El 11 de enero, menos de un año después de que Donald y Melania Trump dejaran la Casa Blanca y menos de una semana después del aniversario del ataque al Capitolio que tuvo lugar en su nombre, cuatro años más o menos después de congelar sus marcas comerciales y cerrar su línea de joyería de QVC y su línea de cuidado de la piel, Melania Trump volvió a la luz pública con un nuevo tipo de marca personal y un nuevo tipo de mercancía para acompañarla.

El medio: una subasta de catorce días en melaniatrump.com de tres piezas que componen lo que llaman la Colección del Jefe de Estado.

El nombre es, puede suponerse, un guiño al lote estrella: lo que el sitio web describe como un “icónico sombrero de ala ancha, único en su clase”, originalmente usado por Melania Trump en 2018 durante la visita de Estado del presidente francés, Emmanuel Macron, y su esposa, Brigitte, y firmado por Melania. (También en el bloque: una acuarela de 2021 del artista francés Marc-Antoine Coulon de ella en dicho sombrero, firmada por el artista y el sujeto, y un token no fungible, o NFT, de la obra de arte). La puja inicial se fijó en unos 250.000 dólares por el conjunto.

La subasta se produjo tras la venta en diciembre de un grupo de NFT de edición limitada hechos con una acuarela de los ojos de Melania Trump, también de Coulon y titulados “Melania’s Vision”, que se vendieron por 150 dólares cada uno. Y le seguirán, según el anuncio original, más NFT de este tipo, al parecer inspirados en la ex primera dama.

Según el sitio web, “una parte de los ingresos derivados de esta subasta” se destinará a iniciativas benéficas apoyadas por el proyecto Be Best de Melania Trump, aunque no se especifica la cantidad ni el destino del resto de los ingresos. (Los correos electrónicos que enviamos a su oficina solicitando información específica no fueron devueltos).

Y así se cumple la promesa revelada por primera vez en la demanda por difamación que Melania Trump interpuso en 2017 contra el sitio web de The Daily Mail, en la que se alegaba que un artículo que publicó el rotativo había perjudicado su capacidad de comercialización y, por lo tanto, impidió posibles planes para “lanzar una línea comercial de amplia base en múltiples categorías de productos.” Incluyendo, quizás, “ropa, accesorios, zapatos, joyas, cosméticos, cuidado del cabello, cuidado de la piel y fragancias”. (La demanda se resolvió, y el Daily Mail se disculpó y pagó daños y perjuicios).

En su momento, la sugerencia de que Melania Trump podría monetizar su tiempo en la Casa Blanca, y el ojo público, fue descartada por su equipo. “La primera dama no tiene intenciones de utilizar su posición con fines de lucro y no lo hará”, comentó su abogado, Charles Harder, mediante un comunicado. “No es una posibilidad”. Esa afirmación, al parecer, tiene límites.

El presidente Donald Trump, a la derecha, y la primera dama Melania Trump, segunda por la izquierda, dan la bienvenida a la Casa Blanca al presidente francés Emmanuel Macron y a su esposa, Brigitte Macron, el martes 24 de abril de 2018.
El presidente Donald Trump, a la derecha, y la primera dama Melania Trump, segunda por la izquierda, dan la bienvenida a la Casa Blanca al presidente francés Emmanuel Macron y a su esposa, Brigitte Macron, el martes 24 de abril de 2018.

Si lo que se vende no es exactamente la línea de ropa que muchos esperaban, o incluso un perfume, el nuevo enfoque de Melania sobre el producto es, sin embargo, familiar y revelador: tiene sus raíces en la imagen decorativa pero alienada que adoptó como primera dama con el fin de romper las normas, y parece regirse por sus propias reglas.

Al fin y al cabo, aunque las ex primeras damas han ganado dinero tradicionalmente con las memorias de su experiencia o sus discursos (también, en el caso de los Obama, con documentales y podcasts), es bastante inaudito que ganen dinero vendiendo una reliquia de esa experiencia.

“Creo que es algo sin precedentes en la época moderna”, señaló Kate Andersen Brower, autora de “First Women: The Grace and Power of America’s Modern First Ladies”, acerca de la venta Jefe de Estado. “Por lo general, no se ve como algo que se pueda hacer”.

Por lo general, cuando la primera dama usa una prenda durante un evento de Estado, se dona a los Archivos Nacionales o a un museo como el Smithsonian, ya que se considera parte del registro histórico, con un valor de poder blando imposible de cuantificar.

De hecho, según la página web de Melania Trump, el motivo de iniciar su nueva aventura con el sombrero radica en la importancia de la visita de Estado de Francia. “Melania Trump reconoció este momento tan importante para el país y, en consecuencia, la planificación se consideró en gran detalle”, explica. Esa planificación incluyó el encargo de un sombrero único hecho en Nueva York a juego con un traje de Michael Kors que ella tenía previsto llevar.

Al vender el sombrero, creado por Hervé Pierre, el diseñador neoyorquino nacido en Francia y convertido en estilista (lo más parecido a un colaborador de moda que llegó a tener durante su estancia en la Casa Blanca, por ejemplo, él confeccionó su vestido de la gala inaugural), Melania Trump parece estar desprendiéndose de los residuos de sus años en la Casa Blanca, pieza por pieza, como un recuerdo irritante.

Y lo está haciendo de una manera que asegura que esta pieza de la historia, al menos, sea propiedad de una sola persona. Es la antítesis de la idea de que una primera dama debe representar a la nación en general, pero está totalmente en línea con la visión del mundo de los Trump y su enfoque de su papel, que vio a los miembros de la familia utilizar la posición del presidente en la Casa Blanca para beneficiar a sus hoteles y campos de golf, a sus posibles negocios futuros. ¿Por qué debería terminar eso solo porque ya no están en el cargo?

Como siempre ocurre con Melania Trump, es difícil saber qué está pensando exactamente, pues no dice mucho, al igual que no dijo mucho durante su estancia en Washington. En cambio, a menudo parecía que dejaba que sus atuendos hablaran por ella, otra razón por la que esos trajes fueron tan importantes. Eran la piedra Rosetta de su mandato en el Ala Este, que ahora parece haberse perdido en el mercado privado, desapareciendo en el metaverso.

Como resultado, es difícil no preguntarse qué podría venir a continuación. ¿Los altísimos tacones de aguja Manolo Blahnik que llevaba cuando se embarcó en un viaje con su marido al lugar de la devastación del huracán Harvey en Texas con un primer plano de sus tobillos? ¿La chaqueta “I Really Don’t Care, Do U?” con una silueta de espalda que llevó para visitar a los niños inmigrantes que habían sido separados de sus padres en la frontera? ¿La blusa rosa con lazo que llevó a un debate tras el escándalo de la cinta “Access Hollywood” con un dibujo de su cuello? ¿Un mechón de su famoso cabello suelto?

Sea lo que sea, la idea parece ser la de venderse como una musa. De la Casa Blanca a su casa, con solo una caja registradora criptográfica de por medio.

© 2022 The New York Times Company

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EN VIDEO: La polémica subasta del sombrero de Melania Trump.

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