La TV y la publicidad viven su propia crisis existencial en Chile

Paulina ABRAMOVICH
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La policía antidisturbios chilena lanza gas lacrimógeno para dispersar una manifestación contra el gobierno del presidente Sebastián Piñera el 27 de diciembre de 2019 en Santiago

La policía antidisturbios chilena lanza gas lacrimógeno para dispersar una manifestación contra el gobierno del presidente Sebastián Piñera el 27 de diciembre de 2019 en Santiago (AFP | Claudio Reyes)

Puestas a prueba por las protestas sociales que le cambiaron el rostro a Chile, las industrias locales de la televisión y la publicidad viven su propia crisis existencial, obligadas a replantear sus contenidos y mensajes.

Si hasta antes del 18 de octubre ambas industrias eran una fiesta, con una oda al consumo, los lujos y el despilfarro -en respuesta a un país que se encaminaba al desarrollo-, las masivas protestas contra las desigualdades pusieron en pausa la celebración y forzaron una brusca transformación.

"Esta crisis tomó por sorpresa a la televisión. Los canales intentaron usar varios encuadres que les habían servido para coberturas anteriores, pero ninguno se ajustó bien", describe a la AFP Marcela Aguilar, decana de la facultad de comunicación y letras de la Universidad Diego Portales (UDP).

Conforme la crisis se extendía, los canales de televisión comenzaron a abordar de mejor manera la coyuntura, para responder a la demanda de mayor y mejor información por parte de las audiencias.

"Los chilenos quieren saber qué está pasando; quieren entender y quieren opinar. Creo que hace muchos años no se veía este interés del público, reflejado en el rating con que ha premiado a los canales que han tenido una cobertura más dedicada", agrega Aguilar.

Como reflejo de lo que son las empresas, sus ejecutivos y su idiosincrasia, la publicidad afronta por su parte "la misma crisis existencial que está viviendo el país y las distintas élites", aunque todavía no saben cómo abordar el tema, dice a la AFP Cristián Leporati, director de la escuela de publicidad de la UDP y panelista de actualidad en radio Futuro y CNN-Chile.

- Difícil cobertura -

A la televisión se le apunta directamente como uno de los factores que fomentaron el malestar social tras años de coberturas alejadas de los problemas reales de las personas.

"La gente sabía que estaban pasando cosas que la televisión no mostraba y esa sensación de no verse representada en la televisión contribuyó al malestar social y distanció al público de los medios", explica Aguilar.

Los primeros días del estallido social la televisión realizó transmisiones continuas y en vivo de las protestas, los saqueos e incendios, en jornadas sin respiro en las que no hubo tandas comerciales. Los matinales abandonaron la farándula y la revisión de los casos policiales, para integrar a sus paneles a analistas políticos y sacaron del aire a las figuras que hacen programas más lúdicos.

Fue así como personajes históricos de la televisión local, como la cantante y reconocida adherente del exdictador Augusto Pinochet (1973-1990) Patricia Maldonado, o el animador juvenil Karol Lucero, fueron sacados de pantalla.

En reemplazo de Maldonado, que hasta antes de la crisis lideraba el matinal más visto de la televisión chilena, fue contratada la reconocida periodista de investigación Mónica González.

Programas de farándula como "Intrusos" (franquicia de una producción argentina) cambiaron su pauta informativa pero a las pocas semanas fue sacado definitivamente de pantalla para dar cabida a otros formatos de opinión política casi inexistentes antes de este gran debate nacional.

- Publicidad en la incertidumbre –

En un escenario de incertidumbre, la publicidad prefirió replegarse.

"Las empresas no están comunicando mucho porque sienten o intuyen que comunicar como lo hacían hasta hace poco suena como burdo en el contexto de país, y prefieren quedarse callado y esperar a ver cómo decanta la crisis", dice Cristián Leporati.

Con el correr de las semanas y cuando las protestas bajaron de intensidad, los pocos avisos publicitarios que volvieron a emerger lo hicieron con mensajes más moderados o llamados a los chilenos "reencontrarse", en un tono que posiblemente se mantenga de ahora en adelante.

"La publicidad va a cambiar (...) va a enviar mensaje no tan aspiracionales, más razonables y reales; más tipo de documental, con un grado de propósito más social", dice Leporati.

Pero la crisis también es comercial.

El rubro acusó una caída de entre un 40 y 60% en pauta publicitaria en las primeras semanas de la crisis, agudizando los problemas de financiamiento de los medios chilenos, confrontados a un contexto de protestas, cambios sociales y con una anunciada reactivación de las manifestaciones a partir de marzo, que será seguido por un plebiscito convocado para el 26 de abril.