El cambio de estrategia de MTV: la caída de la fábrica de 'celebrities'

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Madonna en los MTV Video Music Awards, de 1984; cantó “Like a Virgin” y alcanzó definitivamente la cima
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“No me interesa la televisión. Es un concepto aburrido”, dice un joven sentado en la playa, con anteojos de sol y actitud canchera. Podría ser un adolescente de 2021, pero es uno de principios de los 80, retratado en el documental I Want My MTV.

Ese desinterés por un medio que apelaba a los gustos de la generación de sus padres y a lo que se consideraba el público familiar estaba a punto de cambiar en 1981, con el desembarco de MTV, una señal de televisión por cable que proponía una programación centrada en videos musicales de bandas de rock.

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En sus 40 años de existencia (salió al aire en agosto de ese año), MTV estuvo al frente de dos revoluciones que se expandieron desde la televisión hasta alcanzar a toda la cultura popular y marcaron a dos generaciones distintas: la Gen X y los millennials (Y). Primero lo hizo con la idea original de emitir solo videos musicales, un formato con el que algunos artistas habían experimentado, pero que no era parte del mainstream. La explosión de los videoclips cambió la forma en la que el público se relaciona con los artistas y la manera en la que estos se dan a conocer , inaugurando una era en la que construir una estética propia resulta tan importante como la música que interpretan o componen. La industria discográfica vio modificadas sus prioridades y herramientas de marketing a partir de MTV.

Tras poco más de una década de éxito, la crisis de los videos musicales y el recambio generacional condujeron a una transformación del canal. Así fue como MTV inició su segunda revolución: los reality shows. Con el estreno de The Real World y luego con otros programas similares, la señal masificó este formato que se convirtió en el imperante en la televisión en la década del 2000. Seguramente, las Kardashian no existirían si no fuera por MTV.

Todo comenzó con una idea innovadora y un presupuesto modesto para afrontar la creación de un canal, cortesía de un joint venture entre Warner Media y American Express. Michael Nesmith, integrante del grupo The Monkees, que conocía bien las posibilidades de la unión de la música y la televisión, creó un programa de videos musicales, Pop Clips, pero no pudo vendérselo a ningún canal. Hasta que le llevó el piloto a John Lack, un ejecutivo de la Warner Amex Satélite Entertainment Company, a quien la idea de “radio en video” le pareció atractiva e hizo un prueba emitiendo Pop Clips en Nickelodeon, el canal infantil de cable de la compañía. Fue un éxito y, a partir de entonces, Lack lideró la creación de MTV junto con Bob Pittman , a quien había reclutado de la radio, en 1979, para trabajar en el incipiente sistema de televisión por cable, cuyo concepto central era tener señales especializadas.

La presentación oficial, con imágenes del alunizaje; el canal cambió las herramientas de marketing de la industria discográfica
La presentación oficial, con imágenes del alunizaje; el canal cambió las herramientas de marketing de la industria discográfica (captura tv)

La medianoche del 1° de agosto de 1981 se vio el nacimiento de MTV, con una presentación con imágenes del alunizaje (que podían utilizarse sin pagar derechos) y luego la emisión de “Video Killed the Radio Star”, de The Buggles. La elección de una canción con un título provocativo (“El video mató a la estrella de la radio”) sugería una confianza casi delirante en el proyecto, como si quienes estaban a cargo de él adivinaran las transformaciones que la llegada de MTV provocaría en los artistas y en la industria musical. Sin embargo, los pioneros tuvieron que luchar contra el escepticismo y las dificultades para comprender el concepto de un canal de 24 horas de música. Sobre todo, se enfrentaron a ciertas limitaciones del cable, que recién comenzaba su expansión, con apenas algunos canales como el citado Nickelodeon, CNN y HBO.

La comercialización de la señal costó mucho al principio. El plan de negocios era brillante: obtener programación gratis, ya que los artistas y las discográficas eran las que producían los videos, y vender publicidad. Pero había obstáculos que superar. Por un lado, la cantidad de videos no era suficiente para llenar todo un día de programación (tenían que repetirlos con demasiada frecuencia); por otro, no lograban conseguir anunciantes. El problema central para vender publicidad era que MTV no llegaba a una cantidad de público suficiente como para atraer a las marcas. Durante el primer año vendieron 500 mil dólares en publicidad y perdieron 50 millones de dólares , según consigna Ron Tannenbaum en una nota de Vanity Fair.

Con un ultimátum de Warner Amex y dos millones de dólares que les dieron, Pittman apeló a sus contactos en el mundo de la música y encaró un intento desesperado en marzo de 1982: una campaña con músicos famosos. Mick Jagger, Pete Townshend y David Bowie , entre otros, se prestaron para decirles a los televidentes que exigieran a los operadores de cable la inclusión de la señal en la grilla, con una frase que se hizo famosa: “I Want My MTV” (Quiero mi MTV).

“Eso trajo televidentes, lo cual llevó a más publicidad y videos nuevos de las compañías discográficas que estaban dispuestas a pagar la factura, porque la emisión en MTV garantizaba ventas de los discos –explica Tannenbaum, especialista en la historia del canal, en su nota en Vanity Fair–. El timing de la señal fue afortunado; 1984 fue uno de los mejores años en la historia de la música pop y casi cada hit tenía su video. Los presupuestos se dispararon (el rubro cocaína solía estar escondido como una factura de catering escrita a mano), la calidad de la producción mejoró y aparecieron los clichés: naves espaciales, motos, bandas posando en callejones con paredes de ladrillo, referencias a Mad Max y tantos, tantos, tantos enanos. Los videos difundieron por todo el país ideas no-normativas sobre el sexo, el género y el maquillaje de ojos, dándoles consuelo a los adolescentes gay, trans o inclinados al arte, que no se veían representados en otros canales”.

Así comenzaba una época dorada para los videos musicales. Según distintos entrevistados del documental I Want My MTV, en esa época inicial de la señal, los grupos británicos, como Duran Duran o Eurythmics, producían más videos y con mayor experimentación que los norteamericanos (el Reino Unido tenía cierta tradición de música en TV con el longevo ciclo Top of the Pops). Pero cuando el canal comenzó a tener mayor visibilidad y la relación rotación del video-venta de discos quedó confirmada, artistas y discográficas estadounidenses quisieron ser parte del fenómeno. Los videos se volvieron cada vez más creativos en su estética, con grandes ejemplos que utilizaron la animación como “Sledgehammer”, de Peter Gabriel, realizado con técnica stop-motion en plastilina; o “Take on Me”, de A-Ha, que combinaba animación con acción en vivo.

Pero lo que iba a terminar de establecer a MTV fue el resultado de una polémica: la escasa presencia de artistas negros en su programación. Hubo un ida y vuelta de acusaciones, incluidas denuncias de Rick James y un cuestionamiento de David Bowie al aire en una entrevista en el propio cana l; los ejecutivos decían que programaban solo rock y por eso no entraban los artistas de soul o R&B (aunque no era tan así). El tema se resolvió cuando MTV aceptó financiar parte del video de “Thriller”, de Michael Jackson (oficialmente pagó por los derechos del making-of, ya que tenían una política estricta de no pagar por los videos). Protagonizado por el cantante, con la narración del legendario Vincent Price y dirigido por John Landis, el video era un divertido homenaje al cine de terror y una vidriera perfecta para convertir a Jackson en el rey del pop. “Thriller” fue un fenómeno que subió el valor de MTV y marcó la importancia de los videos en la carrera del cantante.

MTV financió parte del video de “Thriller”, de Michael Jackson, en tiempos polémicos por la poca inclusión de artistas negros
MTV financió parte del video de “Thriller”, de Michael Jackson, en tiempos polémicos por la poca inclusión de artistas negros (captura tv)

Madonna también fue coronada simbólicamente como reina del pop en la pantalla de MTV. Su presentación en la primera edición de los MTV Video Music Awards, en 1984, vestida de novia y cantando “Like a Virgin”, con su estilo sexy y desenfadado, la propulsó inmediatamente al estrellato. Pocos artistas supieron aprovechar las posibilidades de la exposición que permitía MTV como Madonna: sus videos estaban pensados para generar polémica, como “Like a Prayer” o “Erotica”, y para presentar al público cada una de sus nuevas encarnaciones (en sus looks y en sus ligeros cambios de estilo musical).

La primera crisis

Para principios de los 90, MTV ya no era una novedad y algunas de sus características propias, como el espíritu de rebeldía e innovaciones estéticas, fueron copiadas por otros. Sin embargo, eso no era lo más amenazante para el canal comprado en 1985 por Viacom.

Es cierto: los videos se volvieron menos arriesgados y creativos por el férreo control que las discográficas ejercían sobre su producción. Esa necesidad de control surgía de la importancia que la emisión de videos en MTV tenía como herramienta de marketing y también por los presupuestos siderales con los que trabajaban, que pasaron de decenas de miles de dólares en los 80 a cientos de miles y hasta un millón en los 90. “Las discográficas se volvieron dependientes de MTV, absolutamente –dice el reconocido productor musical Rick Rubin, en el libro I Want My MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution–. Toda su campaña de marketing era hacer un video caro, como si el hecho de que fuera caro resolviera el problema de no tener una gran idea detrás. Así que se hacían estas cosas caras y mediocres para que las emitieran por MTV y MTV se empezó a alejar. Causó una gran confusión. Es como que MTV cambió todo cuando llegó y cambió todo cuando se fue”.

Kurt Cobain en MTV Unplugged
Kurt Cobain en MTV Unplugged (Frank Micelotta Archive)

Pero existían otros problemas, como los cambios en los gustos de los jóvenes, que la señal debía resolver para continuar ocupando el lugar central en la cultura pop que supo conseguir. “MTV sabía que necesitaba cambiar el contenido que producía para este nuevo público joven, los millennials , y entonces el canal invirtió en un extenso estudio de mercado para descubrir lo que esta nueva demográfica podría desear. Uno de los descubrimientos clave fue que querían ser parte del contenido mediático que consumían”, explica Amanda Ann Klein, en su libro Millennials Killed the Video Star (Los millenials mataron a la estrella del video).

A fines de los 80 y principios de los 90, MTV seguía centrándose en los videos, presentados por VJ (video jockeys), que también hacían entrevistas a músicos. Además, se sumaron programas como Yo! MTV Raps, fundamental para llevar el hip hop a la pantalla; los especiales MTV Unplugged, con bandas tocando sus hits en versiones acústicas; y House of Style, sobre el universo de la moda, conducido por la supermodelo Cindy Crawford.

La idea de incursionar en programas no guionados, que requieren un presupuesto menor que la ficción, sembró la semilla de la nueva revolución televisiva que encabezó MTV. La historia de los reality shows en los Estados Unidos puede remontarse a 1973 con An American Family, pero The Real World popularizó el formato, desde su estreno en 1992. El programa, creado por Mary-Ellis Bunim y Jonathan Murray, juntó a un grupo de jóvenes de orígenes diversos para que vivieran en una casa durante varios meses, mientras las cámaras registran sus interacciones y discusiones sobre temas candentes. El éxito de The Real World fue el puntapié para programas de otros canales que definieron a la TV del nuevo siglo, como Gran Hermano (originalmente creado en los Países Bajos en 1999) y Keeping Up With The Kardashians.

El mismo año en el que The Real World inició la transformación de MTV de canal de música a reality shows, la señal se expandió a América latina (ya lo había hecho a Europa y luego llegaría a Asia). MTV latino comenzó como lo había hecho el canal madre, dedicado a los videos musicales presentados por VJ y replicó el éxito y el impacto en los adolescentes de la época (los Unplugged con artistas latinos fueron muy populares).

Los videos siguieron teniendo su lugar predominante en MTV durante el resto de los 90, contribuyendo a la popularidad del grunge/rock alternativo (Nirvana, Pearl Jam, Smashing Pumpkins) y el hip hop. Hacia fines de la década, fueron clave en lanzar las carreras de los nuevos jóvenes del pop, como Britney Spears, Christina Aguilera, los Backstreet Boys y NSYNC; además de revivir las de estrellas del pasado como Cher y Tom Jones. En paralelo, The Real World siguió con varias temporadas (son 33 hasta el presente) y se fueron sumando más reality shows como Road Rules; series animadas como Beavis y Butt-Head y Daria; y otro tipo de programas, como el popular ciclo sobre la música de moda Total Request Live.

A fines de los 90, fue clave en catapultar las carreras de nuevas figuras del pop, como Britney Spears
A fines de los 90, fue clave en catapultar las carreras de nuevas figuras del pop, como Britney Spears (captura tv)

Los reality demostraron satisfacer las demandas de los jóvenes, que ahora tenían su propia MTV. Para 2000 ya casi no había lugar para la música en el canal, que fue copado por programas como: Jackass; Cribs –que mostraba las fastuosas casas de músicos y deportistas–; The Osbournes –centrada en la familia de Ozzy Osbourne–; Punk’d, un ciclo de cámara oculta conducido por Ashton Kutcher; el juego de citas Next; Jersey Shore; Catfish, dedicado a revelar la verdad sobre relaciones por internet, o 16 and pregnant y Teen Mom, sobre madres adolescentes, por nombrar algunos de los más populares.

“Fueron tan atractivos para el público millennial por la forma en la que las redes sociales, parte central de su experiencia adolescente, moldeó su aproximación a la intimidad y la manera de actuar en público”, dice Klein, en su libro Millennials Killed the Video Star.

“Más visual y materialista”

MTV había recibido críticas en los 80 y 90, desde diversos sectores de la sociedad y por distintos motivos: por los contenidos sexuales de los videos; por inculcar valores materialistas a los jóvenes, y por tener una influencia que algunos consideraban perniciosa en la industria musical. Con el predominio de los reality shows, se sumó la queja del público de la Generación X porque ya no había música, y abundaron las acusaciones de contribuir a una cultura concentrada en la fama y la riqueza.

El rapero 50 Cent mostró su mansión en MTV Cribs, un programa muy cuestionado por la ostentación de la riqueza
El rapero 50 Cent mostró su mansión en MTV Cribs, un programa muy cuestionado por la ostentación de la riqueza (captura tv)

“MTV tiene mucho de qué hacerse cargo –dice Sinéad O’Connor en el libro I Want My MTV–. Cuando aparecieron los videos el negocio cambió y se volvió importante cómo lucías. Se volvió más visual y materialista. O sea, hago a MTV completamente responsable de la cultura del bling (exaltación y ostentación de la riqueza). Eso comenzó cuando hicieron ese programa Cribs. Ahora tenés a toda una generación de gente joven que creció creyendo que la fama y la riqueza material son lo que importa. No tenés a jóvenes diciendo: ‘Quiero ser cantante’. Dicen: “Realmente quiero ser famoso”. Crearon una cultura de gente que siente que no son nada al menos que vivan en una casa enorme y tengan siete autos”.

Al enfrentarse a una nueva crisis a partir de 2010, con un nuevo recambio generacional, ahora con los centennials o la Generación Z, MTV se volcó a la producción de contenido guionado, siguiendo la pista del éxito que estaban teniendo las series. Sin embargo, no consiguió volver a ser el faro de la cultura popular que había sido hasta entonces.

En los últimos años, su apuesta fue volver a sus reality shows más exitosos, pero en formatos breves y trasladándose a donde están los jóvenes: internet y las redes sociales. Los videos musicales siguen siendo una pieza importante en la difusión de los artistas, pero ahora su consumo se concentra en YouTube, Vevo y plataformas similares.

“Si hemos fallado en algo en el pasado, fue en preocuparnos demasiado por una plataforma. Ya sea que estás viendo MTV en tu teléfono o en la TV tradicional, lo que importa es ser una marca de cultura juvenil más que una plataforma en particular ”, dice Chris McCarthy, presidente de MTV, en una entrevista con Forbes. Según esa revista, McCarthy llegó a la señal con el propósito de mejorar su rendimiento después de que, entre 2010 y 2016, los ratings bajaran 50 por ciento en el grupo de 18-49 años y las ganancias se redujeran un 17%.

A la nueva generación, igual que al chico de los 80 entrevistado en la playa, no le interesa la televisión. MTV se despegó de la música que le dio su nombre para sobrevivir y lo logró; ahora lo intenta alejándose de la televisión, su apellido.

VÍDEO | 'MTV Cribs' vuelve con una nueva versión

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