TikTok: cómo funciona la nueva máquina de exitos musicales

Hace unos meses, Curtis Waters estaba aburrido en cuarentena en Carolina del Norte. Así que hizo lo mismo que millones de adolescentes y jóvenes de Estados Unidos: entró a TikTok. El cantante de indie-pop de 20 años y su hermano hicieron un video algo tonto donde bailaban "Stunnin'", el tema de Waters, con una pantalla verde en el sótano de su casa, sin saber lo que pasaría. "O empezaba a hacer TikToks o me compraba Animal Crossing", recuerda Waters.

Cuando Danny Gillick, manager de contenido musical y relaciones con sellos de TikTok, se topó con "Stunnin'" en un video de un fan, entendió de inmediato que estaba ante el próximo tema del verano. "Vamos a ponerle gas", le dijo al manager de Waters, Chris Anokute, en un mensaje de texto. "Te lo digo ahora, va a explotar".

A los pocos días, el tema aparecía en miles de TikToks, gracias a la promoción de la aplicación. En las siguientes tres semanas, amasó 10 millones de visitas entre Apple Music y Spotify, más un millón y medio en YouTube. Al poco tiempo, Waters debutó cerca del ranking de los 25 Temas Revelación de Rolling Stone. A finales de julio, la canción había aparecido en alrededor de un millón de TikToks, con un 70 por ciento de oyentes de menos de 27 años, según Anokute.

Desde el año pasado, cuando TikTok explotó en la escena como la plataforma detrás de "Old Town Road", el tema que rompió todos los récords, y "Truth Hurts", de Lizzo, se transformó en la herramienta de marketing más empleada por la industria, y un lugar en el que descubrir nuevos talentos como Waters, que firmó un contrato de distribución con BMG luego de una guerra de varios sellos. "Amo el puto TikTok", dijo Lizzo en un video en abril. "La gente más talentosa sigue aún sin ser descubierta... y está en esa app".

TikTok, propiedad del gigante tecnológico chino ByteDance, hace que los hits rompan récords a una velocidad mayor que las playlists de Spotify, los recitales en vivo o cualquier otra red social. Éxitos de los rankings como "The Box", de Roddy Ricch, "Say So", de Doja Cat, y "Savage", de Megan Thee Stallion, están entre los mayores hits de la plataforma. Las ambiciones de la compañía son altas, tal como evidencia la jugada de haber contratado al ex ejecutivo de Disney Kevin Mayer como CEO.

La administración Trump, preocupada por los vínculos chinos de la compañía, exigió que ByteDance vendiera las operaciones de TikTok en Estados Unidos o abandonara el país. Hasta el momento, Oracle aparece como la candidata más firme a quedarse con la app. Sobre el cierre de esta edición, el gobierno de Estados Unidos le puso fecha límite a la operación: 12 de noviembre.

Pero, para gran parte de la máquina de éxitos global, TikTok es indispensable. "El denominador común de todos los artistas que explotaron últimamente (desde Benee hasta Doja Cat) es TikTok", dice Anokute.

Los miembros del equipo musical de TikTok muchas veces minimizan el papel de la compañía como nuevo epicentro del negocio de los hits; aunque muchos representantes de A&R en los sellos empiezan sus mañanas chequeando la plataforma. "Nuestro lugar en la industria es el haber creado esa comunidad y darles herramientas a los artistas", dice Corey Sheridan, responsable por las sociedades musicales de TikTok.

Modestia aparte, el equipo musical promueve de manera activa las canciones que son tendencia, recorre la app en busca de talentos desconocidos para difundir y orquesta colaboraciones entre músicos y tiktokeros. "Todos estos videos pequeños crean un efecto de melodía pegadiza", dice Sheridan. "Si escuchás todo el tiempo 'Wipe It Down', de BMW Kenny, vas a terminar consumiendo esa música".

Últimamente, los sellos están más deseosos que nunca de recibir ayuda de TikTok, en un mundo en el que ya no pueden contar con giras para incrementar las ventas o las visitas en los servicios de streaming. "Seguimos yendo a toda velocidad", dice Gillick. "La industria tuvo que cambiar".

Tarek A-Hamdouni, vicepresidente sénior de marketing digital de RCA, dice que el cambio se reflejó en los presupuestos de los sellos grandes. "Muchos dólares que habrían ido a costos de producción de viajes promocionales, apariciones en televisión o entregas de premios, son gastos que ahora nos pasan a nosotros", dice.

El interés de los sellos grandes por TikTok empezó a incrementarse cuando se vio su rol en la explosión de "Old Town Road". "Me pasé mucho tiempo predicando sobre cómo funciona TikTok, sin muchos resultados", dice Isabel Quinteros Annous, manager sénior de sociedades musicales y relaciones artísticas de TikTok. "En los últimos doce meses, la actitud cambió mucho".

Ese fue el caso de "Savage", el éxito de Megan Thee Stallion. El equipo de Megan contactó originalmente a TikTok para empezar una campaña alrededor de su single "Captain Hook", dice Annous. Aunque al tema le fue bien, fue "Savage" el que despegó desde el principio, gracias a un desafío viral a principios de marzo. TikTok ayudó mucho al anunciarlo en su página de Sonidos, a través de una campaña de carteles, y enviando una notificación. La canción ahora apareció en más de 31 clips de la aplicación; tan solo en marzo, según información enviada por TikTok, tuvo 4.000 millones de visualizaciones. Beyoncé se sumó en abril, nombrando a TikTok en la primera línea de una estrofa, y la canción llegó al Número Uno al poco tiempo.

Si bien no hay dudas de que TikTok es un caldo de cultivo de hits, aún no demostró poder transformar a artistas emergentes en nombres establecidos. Más allá de Lil Nas X, hasta ahora pocos artistas descubiertos por TikTok lograron aprovechar sus 15 minutos de fama y transformarlos en una carrera certificada, y algunos ejecutivos de la industria de la música dudan de la capacidad de la plataforma de crear estrellas duraderas.

Tomemos como ejemplo a Chioke "Stretch" McCoy, manager de varios artistas con hits en TikTok. El equipo musical de la app le advirtió acerca de canciones más viejas, anteriormente ignoradas, de artistas suyos a las que les va bien en TikTok, como "Red Nose", el track de Sage the Gemini de 2013. Pero, como ejecutivo del sello independiente Black Noise!, McCoy es cauto, y dice que el sello aún no ha firmó con ningún artista descubierto en la plataforma.

A la hora de hacer éxitos en TikTok, un buen presupuesto nunca viene mal. Chris Sawtelle, un agente de ICM cuya plantilla incluye al colectivo controvertido y popular de TikTok Sway House, dice que puede cobrarles entre 20.000 y 50.000 dólares a los sellos para llevar fragmentos de sus canciones a sus clientes. Los ejecutivos de marketing digital dicen que es una buena inversión, por ejemplo en el caso de la creadora más popular de TikTok, Charli D'Amelio, con más de 74 millones de seguidores. Pero otro agente de tiktokeros populares señala que los músicos más famosos muchas veces consiguen arreglos para publicitar su música en TikTok sin tener que pagar nada usando, en general, la presencia de sus marcas para negociar con el tiktokero en cuestión. Además, algunos de los creadores más populares de Sway House abandonaron TikTok por completo para sumarse a una aplicación rival.

Finalmente, el atractivo de la plataforma sigue atado al hecho de que son los fans los que mueven la aguja. Más allá de cuántos clips contengan una canción, para que un éxito tenga algún sentido, los fans necesitan disfrutar de la música lo suficiente como para después escucharla también en otra plataforma.

"No lo vemos como un lugar para empezar algo", dice McCoy. Si una canción conecta con la aplicación, agrega, "genial... Pero no significa que vaya a salir de TikTok".

***

Un día de fines de junio, Saweetie necesitaba ayuda. La rapera de 27 años preparaba el lanzamiento de su disco Pretty Bitch Music por Warner Records y publicitaba el single "Tap In". Tenía la canción, apoyo del sello y fieles seguidores. Pero no entendía TikTok. De modo que el equipo musical de TikTok la reunió con seis tiktokeros influyentes de la Generación Z para que le enseñaran por Zoom qué filtros usar en sus videos y cómo mover "Tap In" entre los adolescentes.

Saweetie les habló a los jóvenes creadores como si fueran su propio equipo de marketing. "Necesito ayuda", dijo en el chat. "Yo tenía MySpace. Me siento vieja en TikTok, ¿qué mierda estoy haciendo?".

Los tiktokeros trabajaron junto a Saweetie para crear contenido en sus páginas, que se sincronizarían con el estribillo de la canción, desde cambios de ropa hasta tips de maquillaje. Una semana después de la llamada, publicaron el contenido y vieron que la canción crecía como parte de un nuevo baile de moda del que ellos no participaban. Gracias a videos de D'Amelio y Addison Rae, "Tap In" apareció en 1 millón de clips en el primer mes.

Casos como el de Saweetie son cada vez más comunes para el equipo musical de TikTok, que orquestó reuniones similares para artistas como Swae Lee y Mariah Carey. Este año, dice Sheridan, le gustaría que Drake y Beyoncé hagan videos originales para TikTok. Pero reconoce que todavía falta.

La música de catálogo es otra frontera prometedora para TikTok, especialmente ahora que más usuarios se bajaron la app durante la cuarentena por el Covid-19. Antes de este año, "I'm Just a Kid", de Simple Plan, era un éxito menor. Pero en abril, un desafío viral catapultó al grupo de pop punk canadiense a la certificación de platino, 18 años después del lanzamiento de la canción.

La próxima ola de historias de éxito de TikTok probablemente se parezca a la de Jason Derulo, que reinventó su carrera en la aplicación este año. Antes de la cuarentena, Annous fue a la casa de Derulo en Los Ángeles y pasó dos horas explicándole las mejores formas de usar la app. Ahora, con más de 30 millones de seguidores, sus TikToks son tan ubicuos como su música. Annous dice que Derulo es "el rey del TikTok".

Sus videos son tontos, graciosos y extremadamente tiktokeros. En una ocasión, le mostró al mundo el perfil de sus genitales mientras participaba en el popular desafío "Wipe It Down" con un apretado traje del Hombre Araña. "Creeme, no tenía la más puta idea", dice Derulo riéndose. "Tenía el mismo traje de 50 dólares de todo el mundo". Luego de entregarse a la plataforma, Derulo transformó a TikTok en un trabajo a tiempo completo. Se dice que recibe hasta 75.000 dólares por clip asociándose con sponsors como Walmart; él dice que el número es más alto. "No creo que la gente sepa lo grande que es", dice. "Mi página tiene decenas de millones de visitas... ¿Qué otra plataforma te da esos números?".

Por Ethan Millman