‘Tótems contemporáneos, las marcas en las que creen los consumidores’

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LA REAL Academia de la Lengua define “tótem” como “objeto de la naturaleza, generalmente un animal, que en la mitología de algunas sociedades se toma como emblema protector de la tribu o del individuo”. El experto en branding Andy Stalman ha llevado el concepto más allá: los tótems contemporáneos son las marcas en las que creen los consumidores.

En su nuevo libro, Stalman sostiene que los tótems configuran nuestra rela­ción con el mundo. “Nos ayudan a definir nuestra iden­tidad, y como individuos nos permiten pertenecer a algo más grande, al grupo”, escribe quien es considerado uno de los principales expertos en marcas del mundo.

En entrevista con Newsweek México, el autor cuenta que Tótem tiene el mismo espíritu que su libro previo, Brand off on, a propósito de entender cómo las empresas deberían reconocer la importancia de la vida digital ante la nueva economía global. “Hoy, si no estás más on que off, estás out”, dice en la charla.

Stalman explica que los consumidores cada vez exigen con más frecuencia que las empresas abracen compromisos ambientales, que lideren causas y que no solo sean generadores de productos y servicios, sino que también defiendan principios y valores. Por eso las marcas comienzan a presentarse como “tótems” que las personas quieren seguir.

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Como experto en branding, Stalman trabaja en los cinco continentes, en proyectos de creación de marcas, en todos los sectores e industrias. En su nuevo libro presenta cómo vislumbra el desarrollo de las marcas para la próxima década y usó una palabra que se leyera y se pronunciara igual en cualquier región del planeta, pues los tótems no son exclusivos de una región, los hay en todas las culturas y en todas partes del mundo.

—¿Por qué Tótem?

—Los tótems han sido símbolos con diferentes significados, pero los unifica la idea de reunión en una tribu o en un clan, familia, grupo social, alrededor del cual había una necesidad de compartir un presente común. Ese tótem que lograba tangibilizar lo intangible, como los valores y los principios, también era sentido de pertenencia y orgullo, así como protección y seguridad.

“Haciendo esta analogía, de hace 12,000 años, al día de hoy para mí los tótems posmodernos son estas marcas que están generando este impacto en las tribus posmodernas, que no se dividen por sexo, edad y nacionalidad, sino por creencias que se conectan por valores compartidos entre el tótem y los consumidores, donde el tótem tiene el propósito, los recursos y la convicción de impactar positivamente el futuro.

“Sin embargo, los tótems no tienen una garantía de infinitud. Seguirán siéndolo en tanto den vida a su propósito y sigan inspirando un cambio positivo y cumplan su contrato no escrito, cumplan sus promesas y hagan tangibles sus creencias. Hay tótems que tropiezan o engañan o se pierden en su propio laberinto y dejan de serlo”.

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—¿Los consumidores detectan cuando los tótems mienten?

—Hoy estamos más informados y no podemos decir: yo no sabía lo que pasaba en Afganistán o Venezuela o Haití y por eso no me involucré. Hoy tenemos muchos accesos y podemos chequear fuentes y también tenemos la obligación de denunciar las mentiras. Tristemente, gran parte de la sociedad prefiere estas mentiras cómodas que las verdades incómodas. Es una responsabilidad compartida.

La obra pretende ayudar a la comprensión de cómo funciona el ‘branding’ de la nueva era y a agudizar los sentidos para percibir cómo se va configurando así la sociedad.

—¿Cómo tendrán que reinventarse los medios de comunicación ante este mundo cada vez más conectado?

Una de las industrias que más ha sido impactada desde la irrupción de la internet y de los canales digitales es la de los medios de comunicación, porque estábamos tan acostumbrados a que monopolizaban la agenda, los titulares, los hechos. De repente, dejar de leer en papel, un periódico, para algunas personas se convirtió en algo que aún hoy, les cuesta superar.

“Pero también tenemos a las generaciones de los más jóvenes o los más chiquitos que no se interesan en lo más mínimo por los medios tradicionales. Consumen a través de Youtube o TikTok, consumen de otra manera, tienen otras inquietudes y otras necesidades. Y muchos medios aún están tratando de encontrar la fórmula que no va en poner un pago por suscripción. El nuevo modelo de medios de comunicación va mucho más allá. Tiene que ver con que no terminan de interpretar cómo conectar con seis generaciones viviendo de manera simultánea en el planeta tierra. Es algo muy novedoso y muy complejo.

“Ser prisioneros del clic y decir que la persona más importante es quien genera tráfico (en las redes) y no el editor (de contenidos) muestra que hay un poco de confusión y que no sabemos en qué va a parar. No sabemos si lo que está pasando es bueno o malo, lo único definitivo es que es nuevo”.

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—¿Qué pasa con los influencers de redes sociales como tótems?

La forma de interacción está cambiando. Se está desintermediando. Si analizas a los seguidores de determinados medios o de determinados periodistas, a veces el periodista tiene más seguidores que el medio. Tiktores, streamers, youtubers, influencers, instagramers son una nueva generación que no puedes poner en la misma bolsa.

“Es un fenómeno extraño que impacta fuertemente entre los jóvenes que tienen a sus ídolos en su youtuber o en el instagramer que no necesariamente cuentan cosas interesantes para los niños. El consumo de horas para verlos o para ver un viaje, o jugar un videojuego con ellos es alucinante. Pero no todo es malo. Hay quienes aprenden o se sienten menos solos o que no tienen acceso a viajes y gracias a ellos lo pueden realizar”.

—¿Cómo ha afectado la pandemia el consumo?

—Esta pandemia nos ha reconectado con lo humano, en un momento en el que se estaba perdiendo rumbo sobre eso, porque estábamos tan volcados en lo tecnológico, en la digitalización, que casi no había espacio en esta gran fórmula de presente y de futuro para preguntarse qué es ser humano. Ha habido un reencuentro con esta esencia primigenia que nos conecta con el prójimo, pero también con uno mismo. N

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