Sub 35: el deporte intenta entender a la audiencia del futuro

Marcelo Gantman
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En un documento titulado "The Football Landscape", la FIFA da precisiones sobre cómo está constituida su base de fanáticos y qué comportamientos tiene en la actualidad. Los trazos gruesos indican que el fútbol tiene 5.000 millones de fanáticos globales, con Latinoamérica, Medio Oriente y África, como las regiones en las que el deporte es más popular. Esos hinchas organizan su fanatismo en torno a esta secuencia: equipo nacional, un club local, un club internacional y en algunos lugares la preferencia la encabeza un futbolista en particular.

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El cambio en los hábitos del consumo del fútbol se aprecia cuando la descripción se hace más detallada: FIFA descubrió que el 83 por ciento de los fanáticos usan un smartphone como segunda pantalla cuando miran un partido por TV. Hace dos años, durante el Mundial Rusia 2018, ese comportamiento lo tenían el 77 por ciento de los televidentes. El soporte de estos números lo da otra cifra interesante: el 40 por ciento de la población mundial tiene menos de 24 años. Entonces cuando más de medio planeta puede ser menor de 35 años, quienes manejan los negocios deportivos entienden que los cambios que se producen ahora van a tener impacto en las próximas décadas. Estarán frente a un nuevo tipo de espectador.

"Esa es la belleza de la tecnología con la que vivimos ahora. Puedo ir a nuestro panel de control ahora mismo y obtener los datos de quién está viendo qué, dónde lo están viendo y durante cuánto tiempo . Una de las cosas que hemos podido hacer es trabajar con el departamento de deportes del COI para compartir nuestros datos sobre hábitos de visualización en muchas de las 95 asociaciones de federaciones internacionales diferentes que tenemos", comenta Mark Parkman, director general de Olympic Channel en una entrevista con el sitio SportsPro.

El brazo digital del COI y el programa olímpico hacen manualidades para diseñar a la audiencia del futuro. Por un lado la inclusión de deportes urbanos y de cultura juvenil como el básquet 3X3, la escalada deportiva, el surf y el skate; por el otro la creación de una herramienta de comunicación para conectar directamente con los nuevos fanáticos: el 75 por ciento de las interacciones de Olympic Channel es con un público menor a los 35 años. "Atraer a un grupo demográfico más joven significa preparar a la audiencia olímpica de los próximos 30 o 40 años, tal como también lo demuestra el programa olímpico de Tokio 2020 y Paris 2024", agrega Chapman.

El Gran Premio de Eifel de Fórmula 1 fue el primero en la historia en ser transmitido por YouTube para siete países europeos y sumó un total 1.7 millones de visualizaciones. El canal de F1 en esa plataforma sumó 500 mil nuevos suscriptores y acumula un total de 4.4 millones. El 68 por ciento de la audiencia que vio ganar a Lewis Hamilton su carrera número 91 fue menor a los 35 años. El 31 por ciento estuvo por debajo de los 25 años. Según otros datos aportados por F1, el 33 por ciento de los televidentes vio la carrera en teléfonos móviles y el 30 por ciento lo conectó a la pantalla grande del hogar.

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La labor de vincularse con una audiencia determinada también contó con la asistencia de Google Cameos, una aplicación lanzada por la compañía en 2018 y que funciona como una plataforma exclusiva donde las celebridades, en este caso los pilotos, responden preguntas que frecuentemente aparecen en los motores de búsqueda de Google.

El deporte busca a la audiencia sub 35. Para darles ahora lo que piden y para moldearles el gusto del futuro. Ese es el intercambio.