Starbucks cierra su sitio de venta online para concentrarse en la experiencia

LA NACION

Mientras los clientes cada vez vuelcan más sus compras minoristas al comercio electrónico, Starbucks va en contra de la tendencia. Hace un par de semanas, la cadena anunció el cierre de su tienda de venta online en los Estados Unidos.

La compañía puso un aviso a fines de agosto en su página notificando a los compradores que el sitio cerraría pronto. La tienda digital tenía ítems como café Starbucks y tazas con la marca, junto con una selección de máquinas espresso, herramientas para preparar café y otros accesorios.

"Puede comprar su café favorito y productos Starbucks en su local Starbucks," escribió la compañía en una nota a los clientes respecto del cierre de la tienda online. "No podemos garantizar la disponibilidad de cualquier producto en las tiendas, pero sabemos que encontrará muchas opciones para disfrutar".

Maggie Jantzen, una vocera de la compañía, dijo que la decisión de cerrar la tienda online fue parte de un esfuerzo por "simplificar" los canales de ventas Starbucks.

"Seguimos invirtiendo en ampliar Starbucks como un destino obligatorio y estamos analizando nuestra cartera para tomar decisiones disciplinadas y meditadas", dijo Jantzen.

Cambio sísmico

El CEO de la compañía, Kevin Johnson, habló en la más reciente llamada de Starbucks por la presentación de sus resultados trimestrales, diciendo que hay un cambio "sísmico" en el comercio minorista.

El ejecutivo además sostuvo que para sobrevivir los retailers tienen que crear una experiencia única e inmersiva en sus tiendas. En julio Starbucks decidió cerrar sus cerca de 400 tiendas Teavana en centros comerciales, que según Johnson "persistentemente tienen bajo desempeño".

Howard Schultz, presidente de Starbucks, indicó unos meses antes que tenía una visión negativa de las ventas digitales.

"Todo minorista que vaya a ganar en este nuevo ambiente debe convertirse en un destino donde importa la experiencia", le dijo Schultz a los inversores en abril. "Su producto y servicios, en general, no pueden estar disponibles online y no pueden estar disponibles en Amazon".

Starbucks dijo que seguirá vendiendo productos con su marca como café a través de almacenes y algunos sitios online administrados por sus socios de ventas.

Pero les rompió el corazón a algunos fanáticos acabando con las ventas minoristas de un producto de culto: los jarabes saborizados. Las mezclas usadas para producir bebidas tales como el latte con zapallo y especias en general no se venden en las tiendas de la compañía, pero Starbucks los ofrecía en su sitio online.

Esos días se acabaron. "Ya no habrá jarabes y salsas disponibles para la venta minorista" confirmó Jantzen.

Protestas en las redes

Las redes sociales se llenaron de protestas y lamentos. "¿Están discontinuando el jarabe de toffee que vendía la tienda?", escribió una clienta a Starbucks en Twitter. "Lo necesito".

Hay una luz de esperanza: el mercado gris. En eBay se podía tener una taza de jarabe de zapallo con especias el domingo por 100 dólares.