Senadores discutirán ley en materia de contratación de publicidad

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CIUDAD DE MÉXICO, abril 25 (EL UNIVERSAL).- Este lunes, las comisiones unidas de Radio y Televisión y Estudios Legislativos del Senado, discutirán y votarán la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, iniciativa presentada el 11 de noviembre de 2020 por el Senador Ricardo Monreal Ávila, coordinador del Grupo Parlamentario de Morena.

Esta reforma busca regular las prácticas comerciales que se efectúan en el mercado de la publicidad, además de promover la transparencia en los procesos de contratación de publicidad en beneficio de anunciantes y consumidores finales, así como el establecimiento de sanciones derivadas del incumplimiento de la normatividad en la materia.

En la exposición de motivos se explica que actualmente, los anunciantes remuneran a las agencias que contratan por los servicios prestados en materia de asesoría y apoyo a sus campañas publicitarias, con la paradoja de que, de manera generalizada, las agencias obtengan también remuneraciones, directas o indirectas, por parte de los medios que esas mismas agencias seleccionan para el diseño y administración de dichas campañas.

Monreal hace alusión a un caso reciente: Con motivo de las investigaciones de las que fue objeto en 2019 el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) por parte de la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF), se encontró que en contratos de publicidad gubernamental celebrados con agencias de publicidad, se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles en los anuncios por parte de las agencias involucradas, lo que fue denunciado por la UIF ante la Fiscalía General de la República (FGR).

Y es que argumenta que los medios de comunicación tienen un incentivo a remunerar a las agencias para que éstas los favorezcan en su selección, pudiendo ser estas remuneraciones, de manera directa, comisiones por concepto de venta o, de manera indirecta, la venta de espacios publicitarios a precios inferiores a los del mercado para su posterior reventa con un margen o, incluso, la celebración de contratos de asesoría ficticios o con precios superiores a los del mercado.

Explica que por su naturaleza misma, las remuneraciones indirectas a las agencias de publicidad pueden ser difíciles de identificar como pagos por favorecer la selección de un medio en el diseño de la campaña publicitaria de un anunciante.

La iniciativa señala que esta situación conlleva una considerable falta de transparencia en el mercado de la publicidad, pues implica generalmente conflictos de interés por parte de las agencias al tener un incentivo para seleccionar el medio que le otorga la mayor remuneración, aun cuando pueda no corresponder al mejor interés del anunciante que lo contrató.

El senador Monreal subraya que ese tipo de prácticas distorsionan el funcionamiento del mercado de la publicidad y, en última instancia, afectan negativamente el bienestar de los consumidores.

Sostiene que las prácticas indebidas descritas en su iniciativa se han generalizado en México, pero no son denunciadas como delito ni son materia de auto-regulación de la industria.

Esta reforma de ley establece que el contrato de mandato celebrado entre la agencia y el anunciante debe contener claramente las condiciones de remuneración de la agencia y que ésta sólo puede recibir la contraprestación establecida en el contrato de mandato como remuneración por los servicios prestados al anunciante por lo que, cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante.

Se plantea instaurar una serie de obligaciones aplicables a los procesos de contratación, como que el medio envíe la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

Finalmente, propone que la Comisión Federal de Competencia Económica sea la autoridad responsable de sustanciar y procesar las denuncias derivadas de posibles violaciones a las disposiciones de la ley.