El Santo Grial de los negocios no se consigue sólo con inversión: hay que conectarlo con la estrategia

LA NACION

El Santo Grial de los negocios en la actualidad, la innovación, ¿se alcanza solamente con inversión? La respuesta rápida: no. Para la versión larga de la explicación estuvieron presentes Ariel Fleichman, socio de la consultora Strategy& para la Argentina y Chile, y Paulo Caratti, socio de PwC Argentina, quienes, en diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, develaron algunas fórmulas para incentivar la creatividad en las organizaciones y en los productos y servicios que ofrecen.

Caratti hizo una introducción que se centró en las tendencias de fondo. Explicó que los negocios y la tecnología se estuvieron alineando en los últimos años, pero que aún resta un tercer factor en la ecuación: "La parte humana, que está más retrasada y debería tener un rol más protagónico, porque potencia la innovación", dijo.

La consultora Strategy&, que pertenece a PwC, estudia desde hace 13 años a las 1000 empresas que más invierten en innovación en un informe que permite entender en cuánta cantidad y cómo lo hacen. La número uno en la actualidad es Amazon, que destina cerca de US$ 16.000 millones a investigación y desarrollo (el 12% de su facturación). La siguen Google y Samsung, que reinvierte cerca del 7% de su facturación.

"Estas empresas invirtieron en total US$ 700.000 millones. En promedio, cerca del 4,5% de sus ingresos se reinvierte en investigación y desarrollo", señaló Fleichman. Sin embargo, el consultor no dudó en indicar que, si bien hay una "cierta correlación" entre la inversión y la innovación, no es directa y se trata de "una caja negra". Explicó que este año se destinó una cantidad récord de fondos a la investigación y el desarrollo, pero que los ingresos de esas 1000 empresas que más invierten cayeron un 2,5%. "Esto se relaciona con que muchas de las compañías estaban vinculadas a temas de petróleo y gas y eso tiró toda la lista para abajo. Sin embargo, también quiere decir que no por invertir más tenés más ingresos", aclaró.

El socio de Strategy& para la Argentina y Chile se refirió a las razones del liderazgo de Amazon: "En un mundo muy dinámico, donde la tecnología nos sorprende cada día con algo nuevo, Amazon se centra en las preguntas diferentes, en lo que no va a cambiar en el largo plazo. El cliente siempre va a querer variedad, precio y conveniencia, y ellos buscan cómo la tecnología puede ayudar a que eso suceda de forma casi instantánea, otro requerimiento de las personas. Todas las inversiones tecnológicas están orientadas a esa agilidad, a entregar en el día, pero lo importante es construir sobre lo que no va cambiar", expresó.

Caratti añadió que, si bien cuando se piensa en el término "transformaciones" inmediatamente se lo conecta con las empresas digitales nacidas en las últimas décadas, "nadie está fuera de la innovación", ni siquiera los mercados tradicionales, lo que implica una "necesidad de adaptarse para seguir en el juego". ¿Cuáles son las tecnologías que pueden ayudar a esa adaptación? Según el experto, la "ineludible" es la inteligencia artificial, "la ayuda del cerebro de la compañía" que "no reemplaza a los seres humanos en términos de creatividad ni de juicio crítico", pero sí ayuda a "tener una capacidad de procesamiento mucho más alta". También subrayó la incorporación de Internet de las Cosas para, por ejemplo, obtener datos de dónde se encuentra un determinado producto en un proceso de envío o cómo se encuentra el stock de las góndolas de un supermercado.

En este punto, hizo una distinción. "Tenemos la idea de que está todo conectado y tenemos las visiones futuristas, pero Internet de las Cosas ya es el reloj que nos da información de cuánto tiempo dormimos. La adopción de esta tecnología en los procesos de los negocios viene mucho más retrasada que la visión que tenemos como usuarios", advirtió.

Por otro lado, Caratti señaló que la tendencia es entender cada vez mejor al consumidor o al usuario y poder predecir sus comportamientos. "Hay un largo camino por delante: es diferente predecir que bombardear con publicidades porque alguna vez me puse a buscar un pasaje a Cancún", lanzó.

¿Qué estrategias pueden tomar las organizaciones para mejorar los procesos y llegar a esas habilidades "superiores" como la capacidad de predicción? Un buen primer paso, afirmó Fleichman, es abandonar la organización en silos. "Si están separados el negocio, la tecnología y el marketing, eso lleva a procesos muy lentos en un mundo muy dinámico que requiere que se defina rápido. La idea es juntar a las tres caras que manejen esas unidades para que desarrollen un modelo de prueba y error e ir ajustando con el tiempo", recomendó.

El experto diferenció aquellas características que distinguen a una empresa innovadora de otra que no lo es. La primera tiene tres ventajas: consigue conectar con la innovación desde la estrategia; busca que permee el modelo de negocios y los procesos; y, por último, que se acerque a la cultura. Una parte de eso, dijo el experto, está en abrazar el lema fail fast (fracasa rápido), un mantra de Silicon Valley que sirve para recordar la importancia de generar climas de trabajo permeables a la prueba y el error, y que, en el caso de que se fracase, haya un aprendizaje.

"¿Conectar la estrategia a la innovación es lo más complejo?", consultó Del Rio. "Sí", contestó el consultor, y siguió: "Es, muchas veces, donde se encuentran más incoherencias. Se habla mucho de innovación, se invierte en ella, pero no se hace el trabajo interno para pasarlo a la estrategia". En este punto, señaló que hay tres modelos para hacerlo: la primera, pensar en el consumidor final y en sus necesidades; la segunda, leer el mercado de forma muy rápida y llevar propuestas cada vez más eficientes; la tercera, pensar nuevos usos para una tecnología. "Entender cuál es la que aplica permite ordenar a la organización para disponer el desarrollo de capacidades hacia el cliente, la lectura del mercado o el laboratorio de tecnología", explicó.

Para terminar, ambos expertos dieron su definición de innovación. "Tiene menos que ver con la tecnología y más con permitir equivocarnos y recuperarnos rápidamente, es decir, perder el miedo al error", dijo Caratti. "Es apagar el Waze y tomar un camino distinto al trabajo para empezar el día por otra ruta y pensar soluciones convencionales de forma distinta", concluyó Fleichman.

Definiciones de experto

Ariel Fleichman

"Innovar es apagar el Waze y tomar un camino distinto al trabajo para empezar el día por otra ruta""Si están separados el negocio, la tecno-logía y el marketing, lleva a procesos muy lentos en un mundo muy dinámico"

Paulo Caratti

"Innovar tiene menos que ver con la tecnología y más con permitir equivocarnos y recuperarnos rápidamente""Es diferente prede-cir que bombardear con publicidades porque busqué un pasaje a Cancún"