La reinvención de Amazon sin Jeff Bezos

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Andy Jassy enfrenta el desafío de reemplazar a Bezos
Andy Jassy enfrenta el desafío de reemplazar a Bezos

En los primeros tiempos de Amazon, su fundador, Jeff Bezos, insistió en que había ciertos tipos de publicidad que el gigante del comercio electrónico no aceptaría, como la de armas. Eso incluía un aviso de la pistola Walther ppk de James Bond. Cuando productores de Skyfall, un film de Bond lanzado en 2012 buscaron difundir un trailer en el sitio, Amazon al principio les informó que violaba la política de la compañía en relación a las armas. “El estudio los sacó volando”, recordó luego un ejecutivo de Amazon. “¿Quién sería James Bond con una silueta sin un arma? Literalmente cualquier tipo”.

Esta anécdota, una de innumerables gemas en el último libro de Brad Stone, Amazon sin ataduras, viene a la mente al aparecer informes de que Amazon está en conversaciones para adquirir el estudio Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), copropietario de la franquicia Bond, por US$9000 millones. El libro, escrito por uno de los observadores más astutos de la compañía, ayuda a responder un interrogante que muchos ponderan en momentos que quien se podría decir que es el empresario más cumplido del mundo se prepara para abandonar su rol como CEO. ¿El gigante del comercio electrónico de la computación en la nube con sede en Seattle, cuyos ingresos han crecido a una tasa anual acumulativa de más del 40% por dos décadas, perderá impulso sin su genio de la matemática y la tecnología? ¿O será que, al igual que la franquicia Bond, seguirá prosperando aún con nuevos protagonistas en el rol estelar?

Uno de los mayores inversores en Amazon considera que ya se sabe la respuesta. Baillie Gifford, un administrador de activos con sede en Edimburgo, está reduciendo su participación. Para explicar por qué se ha reducido su entusiasmo tras 15 años como accionista se apoya en el mantra de Bezos de que en Amazon siempre debe ser el “día uno”, infundido con un espíritu de concentración en el largo plazo, obsesión por los clientes e innovación audaz. “Ahora se ve a Amazon como un buen valor, seguro y aceptable” le dijo Baillie Gifford recientemente a sus propios inversores. “Ya no tiene un CEO que es el fundador. Tememos que en sus términos inimitable este ya no será el día uno en Seattle aunque el camino por delante aún será largo y redituable”.

Hay mucho en el libro de Stone que da sustento a tal caracterización. Un punto central es la omnipotencia de Bezos dentro de la firma. Su perspicacia de empresario ya es legendaria. Menos conocido es su rol como responsable por las invenciones de la empresa de todo, incluyendo desde Alexa, una asistente digital operada por la voz, hasta la marca propia de Amazon “single-cow burger” (hamburguesa de una sola vaca), su obsesión por los estándares elevados, su tolerancia del fracaso cuando se da al servicio de grandes ideas, su concentración puesta en los asuntos financieros y su atención (a menudo exasperante) a los detalles. Por más que su sucesor, Andy Jassy, se haya formado pegado a su jefe, puede no tener la inventiva que asemeja a Bezos con el desaparecido fundador de Apple, Steve Jobs.

La tarea más dura de Jassy puede ser simplemente enfrentar la ley de los grandes números. Con ingresos por US$386.000 millones el año pasado y un valor de mercado de US$1,6 billones, es aún más difícil para Amazon mantener andando el “volante”,
La tarea más dura de Jassy puede ser simplemente enfrentar la ley de los grandes números. Con ingresos por US$386.000 millones el año pasado y un valor de mercado de US$1,6 billones, es aún más difícil para Amazon mantener andando el “volante”, (archivo/)

Sucesión en marcha

¿Pero al fin de cuentas cuánto kilometraje le quedaba? Pese a un periodo el año pasado cuando Bezos asumió el control cotidiano durante la pandemia, su relación con Amazon ya se ha vuelto semidistante. Stone retrata un CEO que, una vez que se convirtió en el hombre más rico del mundo, se metamorfoseó en un amo del universo.

Desde la concentración en el “volante” auto perpetuado de interminables opciones de Amazon, su innovación sistemática y su visión cliente-céntrica, su horizonte se expandió: al espacio, para lo que está construyendo cohetes; a la edición periodística, como dueño del Washington Post; y a Hollywood, donde conoció a Lauren Sánchez, por la que dejó a su esposa. Se trasladó a lo que Stone llama una “dimensión alternativa de riqueza, glamour e intriga internacional”.

Jassy comparte algunas virtudes con Bezos, como lo que Stone describe como “niveles de disciplina casi inhumanos”. Bajo su conducción, los servicios de la red de Amazon, el negocio en la nube que es la mayor fuente de ganancias de la compañía, ha exhibido la cultura de la compañía madre de altos estándares y competitividad sostenida. Desde que se sumó a la firma en 1997 ha mostrado valores típicos de Amazon como la frugalidad. Además, como escribe Stone, Jassy también puede ser algo más humilde que Bezos a la hora de confrontar los problemas de Amazon: un negocio de mercado acusado por comerciantes insatisfechos de fraude y competencia desleal (sin justificación según Amazon), el personal de los depósitos que exige mayor paga y mejores condiciones de trabajo e investigaciones de los entes regulatorios en Estados Unidos y Europa.

La tarea más dura de Jassy puede ser simplemente enfrentar la ley de los grandes números. Con ingresos por US$386.000 millones el año pasado y un valor de mercado de US$1,6 billones, es aún más difícil para Amazon mantener andando el “volante”, especialmente dado que los que se consideraban como potenciales aceleradores, tales como la India, tienen mal desempeño. El año pasado la firma tuvo gastos de capital de US$40.000 millones. ¿Cómo distribuye tanto dinero sin que mucho de ello se desperdicie?

El mundo no es suficiente

Estos interrogantes hacen que provoque intriga la potencial adquisición de MGM para apuntalar los servicios de suscripción de Amazon Prime. Aún con su alto precio de US$9000 millones está fácilmente al alcance de Amazon. El año pasado gastó US$11.000 millones en series de TV, películas y música para Prime. Los informes aparecen pocos días después de que Jassy anunciara la vuelta de Jeff Blackburn, un ejecutivo veterano de Amazon que dejó la firma recientemente. Supervisará un negocio de medios y entretenimiento que incluirá derechos deportivos, como el “fútbol americano del jueves por la noche” de la Liga Nacional de Fútbol estadounidense, Twitch, la plataforma de juegos de Amazon, y Amazon Studios que recientemente ganó dos Oscars. Primero estará a las órdenes de Bezos y luego de Jassy.

Esto podría sugerir que la era pos-Bezos estará marcada por la búsqueda de una nueva fuente de crecimiento acelerado, un “volante” en el que el entretenimiento de alta difusión, la publicidad y las compras se refuerzan entre sí. Podría ser el proyecto final al servicio de la vanidad del CEO que se va. Si es un “volante”, puede formar parte de una nueva era de competencia entre los gigantes tecnológicos de Estados Unidos. Como lo señala un observador, Amazon busca dominar el entretenimiento masivo antes de que Facebook y Google logren penetrar las compras. Si es señal de excesivo entusiasmo, sería más preocupante, ya que sugeriría que Bezos utilizará su nuevo rol de presidente ejecutivo para conducir a Amazon desde el lujo del asiento trasero forrado en cuero. Quizás acariciando un gato blanco mientras lo hace.

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