¿Quieres ser influente? Te diremos por dónde empezar

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Tumi Adeyoju, en Richmond, Texas, el 19 de diciembre de 2021, es una estudiante de la Universidad de Houston e influente en ciernes. (Callaghan O'Hare/The New York Times)
Tumi Adeyoju, en Richmond, Texas, el 19 de diciembre de 2021, es una estudiante de la Universidad de Houston e influente en ciernes. (Callaghan O'Hare/The New York Times)

Tumi Adeyoju, de 20 años, estudia Salud Pública en la Universidad de Houston. Pero cuando no está en clase o estudiando, tiene un blog de moda, estilo de vida y belleza, una aventura que espera convertir en un negocio.

Como muchas personas de su generación, Adeyoju sueña con convertirse en influente: un término que engloba a todo aquel que gana dinero publicando productos en las redes sociales. Sin embargo, hay algunos obstáculos. Para empezar: Adeyoju tiene poco más de 700 seguidores en Instagram. Muchas plataformas de mercadotecnia para influentes, en las que los creadores de contenido pueden establecer contacto con las marcas, exigen que el número de seguidores ronde los miles para ser admitidos.

En noviembre, una amiga le habló de 28 Row, una nueva aplicación que no exigía ese requisito. Lo único que necesitaba era una dirección de correo electrónico con el dominio .edu.

La aplicación pretende ser un lugar para que las universitarias se conecten en torno a intereses compartidos y, para muchas de ellas, ser influente en las redes sociales es uno de los más importantes. Adeyoju dijo en una entrevista telefónica que 28 Row le “ha presentado muchas caras nuevas, mucha diversidad en lo que se refiere a influentes y creadores de contenido”.

En la actualidad, hay todo tipo de recursos dedicados al negocio de los influentes: no solo sitios en los que los creadores y las marcas pueden mediar en sus relaciones, sino también servicios de asesoría de vida y redes centradas en la igualdad salarial en el sector. Lo que diferencia a 28 Row es su base de usuarios: la red busca atraer en específico a las mujeres universitarias.

Cindy Krupp y Janie Karas, fundadoras de 28 Row, supieron desde el principio que querían centrarse en las estudiantes. En 2018, reclutaron a 20 influentes universitarias y las conectaron con varias marcas populares entre las jóvenes: e.l.f. Cosmetics, H&M y Monday Haircare. La plataforma de mercadotecnia para influentes de la compañía comenzó sus labores un año después.

“Las marcas se mueren por llegar a este grupo demográfico”, dijo Krupp, una veterana de las relaciones públicas, en una entrevista por Zoom (Karas empezó como su asistente en Krupp Group, la agencia de comunicación que Krupp fundó en 2005). “Hacer la investigación y encontrarlas y crear la red requiere mucho trabajo. Y creo que muchas marcas quieren el acceso, pero no tienen la infraestructura necesaria para crear un equipo que encuentre esta red”.

Tumi Adeyoju en Richmond, Texas, el 19 de diciembre de 2021, redacta una publicación en 28 Row. (Callaghan O'Hare/The New York Times)
Tumi Adeyoju en Richmond, Texas, el 19 de diciembre de 2021, redacta una publicación en 28 Row. (Callaghan O'Hare/The New York Times)

Krupp, de 48 años, y Karas, de 28, se animaron a crear una aplicación social después de que las integrantes de la red de influentes les pidieron estar conectadas en un chat grupal.

“Hablaban de todo, desde ‘The Bachelor’ hasta ‘¿Qué te pones para ir de etiqueta?’”, recordó Krupp. “Y entonces, sucedió que nos dimos cuenta de que esto estaba construido para ser algo diferente de lo que teníamos en ese momento”, agregó.

La aplicación, que se puso a disposición del público en septiembre, cuenta con unos 1500 miembros. No todas son influentes en ciernes, aunque muchas lo son. 28 Row llama “mariposas sociales” a sus integrantes de la red de influentes; en la app, cada una de ellas tiene una estrella junto a su nombre de usuario.

Megan Parmelee, de 25 años, quien se unió a la red de influentes de 28 Row, dijo que lo que la hace diferente de otras plataformas de este tipo es la oportunidad de conocer a personas con ideas afines.

“Se trata de un montón de gente que unida en torno a un propósito y un objetivo común: el de disfrutar de este mundo de las redes sociales que es el de la creación de contenido”, dijo Parmelee, estudiante de posgrado en el programa de asistente médico de la Universidad de Clarkson en Potsdam, Nueva York.

Me uní porque quería ampliar mi red de contactos”, agregó, “y es muy agradable poder compartir lo que he aprendido en el camino.

Christian Hughes, profesor de Mercadotecnia de la Universidad de Notre Dame que se centra en los medios digitales, dijo que las nuevas aplicaciones como 28 Row pueden ayudar a sus usuarios a lidiar con las “pruebas y tribulaciones” de la vida en línea.

“Los influentes de verdad se encuentran bajo constante especulación y observación y troles y mucha negatividad”, señaló. “Y hay muchas cosas por ahí que indican que las redes sociales pueden ser nocivas para la salud mental”.

Hughes aludía a los documentos publicados por The Wall Street Journal que revelaban hasta qué punto Facebook estaba al tanto de los efectos negativos de Instagram en las adolescentes.

“Creo que dará a estas mujeres un poco más de apoyo. Al menos, espero que pueda darles mucho más apoyo”, afirmó.

Karas y Krupp dijeron que están trabajando para asegurarse de que 28 Row fomente una comunidad incluyente y positiva.

Las mujeres universitarias en su conjunto, dijo Karas, necesitan un espacio seguro lejos de las plataformas sociales dominantes.

“Necesitan un lugar seguro para apoyarse y poder crecer juntas”, dijo.

© 2021 The New York Times Company

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