Los puestos de diarios, con publicidad

La publicidad callejera y su consiguiente rentabilidad son bienes preciados y muy disputados en la ciudad de Buenos Aires. Ahora el nuevo botín lo representan los quioscos de diarios y revistas.

Es que la Legislatura porteña sancionó el 20 de diciembre pasado una norma que incorpora a los escaparates al conjunto de elementos que conforman el mobiliario urbano, entre ellos las pantallas publicitarias y las paradas de colectivos. Esta declaración generó polémica en el sector publicitario porque en su tercer artículo indica que "el Poder Ejecutivo local podrá incorporar los quioscos de venta de diarios y revistas a las concesiones respectivas".

Cabe recordar que la explotación del mobiliario urbano es un negocio que ronda los 70 millones de pesos al año y que en la actualidad es manejado por tres empresas concesionarias: el grupo Al Sur, a nombre de los hijos y la ex mujer de José Albistur; PC Publicidad, del Grupo Emepa, y Publicidad Sarmiento, de la familia Terranova (ver aparte).

Sin embargo, en Bolívar 1 todavía no decidieron cómo se realizará la concesión de los quioscos. "En cuanto a los puestos de diarios, estamos estudiando la concesión que establece la nueva ley para la publicidad y queremos consensuar con los canillitas, las empresas y la Ciudad, para que el sistema sea beneficioso para todos", explicó a LA NACION Diego Santilli, ministro de Ambiente y Espacio Público porteño.

Los mismos argumentos sostiene la ley 4484: "La actividad de venta de diarios y revistas se encuentra atravesando una compleja situación económica como consecuencia del florecimiento de nuevas tecnologías de comunicación como Internet, servicios de microblogging , redes sociales, etc., que van reemplazando -en alguna medida- a los medios gráficos tradicionales de información general y noticias. La actividad publicitaria a emplazar en los quioscos de venta de diarios y revistas puede contribuir al fortalecimiento de la actividad".

La Asociación Argentina de Empresas para la Publicidad Exterior (AAPE) mostró su descontento. Le envió a Santilli una misiva en la que pide que se vete la norma. "Ha concitado incertidumbre entre nuestros asociados este tipo de autorizaciones que flexibiliza nuevas áreas publicitables en la Ciudad en franca contradicción respecto de las restricciones imperantes en general y que propician una mayor concentración de la industria publicitaria en vía pública en la Ciudad en los mismos concesionarios que hoy explotan el mobiliario urbano, y patentizan un oligopolio comercial contrario a sanas prácticas administrativas", señala la carta.

Las cifras oficiales indican que hoy en la ciudad hay unos 2000 puestos de diarios y revistas. La publicidad se colocaría en la parte de atrás de la estructura.

De acuerdo con el planteo de la nueva norma, hoy no sólo hay que resolver de qué modo se entregarían en concesión esos quioscos, sino también si requerirían un rediseño con la estética de las nuevas paradas de taxis, colectivos y los carteles publicitarios que comenzaron a ser cambiados tras una larga batalla judicial.

Esos diseños fueron el resultado de un concurso internacional que incluyó a los puestos de diarios y a los de flores, pero luego no prosperó la fabricación de los prototipos.

Reclamo

La AAPE también reclama que la norma sea de doble lectura. Y agrega: "Llama la atención que el proyecto y posterior sanción se haya efectuado en la última sesión del cuerpo legislativo, sin propiciar la convocatoria a empresas del ramo para que opinen al respecto, participen del debate o manifiesten opinión previa a su sanción -destaca la carta-. ¿Cuál era la premura? ¿Se consideró que se modifican las condiciones originales del llamado a licitación? ¿Se consideró la reacción de las empresas que han comprado los pliegos para dicha licitación, en el cual se ofrecían sólo tres elementos, y ahora serán cinco elementos a explotar? ¿Se buscó proscribir a todas las empresas del sector, menos a las tres beneficiarias del mobiliario urbano?"

Omar Plaini, titular del gremio que agrupa a los canillitas, coincidió en la complejidad del debate. "El tema tiene sus aristas complejas. Lo que llama la atención es que nunca habían tomado nota de que en los escaparates haya publicidad a pesar de que no está permitido. Si favorece lo que es nuestra actividad seguramente lo vamos a acompañar, pero hace falta debate".

En el gobierno estiman que resolver la situación podría demandar todo 2013. "Nosotros estamos de acuerdo con esta ley no sólo por lo expuesto, sino porque pensamos que, bien empleada, la norma puede servir de ayuda para un gremio con una realidad actual compleja, como es el gremio de los canillitas, al tiempo que puede mejorar el espacio público, tal como lo hacemos con el resto del mobiliario urbano", agregó Santilli. Consultado por las fechas en que la iniciativa se llevaría adelante, el ministro señaló que aún no hay plazos.

Ayer prohibida, hoy permitida

La publicidad en los quioscos de diarios y revistas de la ciudad recorrió un largo camino antes de llegar la autorización de la ley vigente

Ordenanza 33.1880Propaganda

Prohibía que los puestos de venta de diarios y revistas tuvieran propaganda. Es una norma sancionada el 23 de noviembre de 1976

Ley 2936Publicidad

Reemplaza el término "propaganda" por el de "publicidad" y se mantiene la prohibición. Fue sancionada por la Legislatura porteña en 2008

Ley 4484Incorporación

Declara en su artículo 2° a los quioscos de venta de diarios y revistas como elementos de mobiliario urbano. Se aprobó en diciembre pasado

ArgumentosRazonabilidad

La ley supone que "no existen razones que justifiquen un tratamiento diferenciado respecto de otros elementos de la vía pública que admiten tal actividad comercial"

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