La publicidad vía programática financia teorías conspirativas y desinformación

Patricia Duff y Tom Rogers / Newsweek
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LA GRAN MENTIRA de que al expresidente Donald Trump le robaron las elecciones es solo la más reciente y peligrosa de las falsedades difundidas en los programas de cable, internet y la radio que han dado a los ciudadanos un sentido tergiversado de la realidad y han dividido al país.

Lamentablemente, esa mentira ha sido avivada por líderes irresponsables envalentonados por la negativa del propio presidente Trump a aceptar la derrota en las urnas, invalidando el fundamento de la democracia estadounidense: la transición pacífica del poder después de las elecciones.

La Gran Mentira ha sido avivada por sitios conservadores, locutores de radio y personalidades de televisión. Trump pasó semanas alegando fraude electoral y, en una modificación perversa de la tradición democrática estadounidense, él y sus aliados enardecieron a sus seguidores para que fueran al Capitolio a “pelear”, mientras se llevaba a cabo la certificación final del Congreso. Eso se volvió un motín mortal en el Capitolio.

Después del impactante enjambre del Capitolio —que pudo ser mucho más letal de lo que vimos—, más de cien legisladores republicanos regresaron y se doblegaron ante la Gran Mentira para votar la anulación de un resultado electoral legítimo, alimentando aún más la creencia de los alborotadores de que la elección había sido robada.

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Entre la multitud que asaltó la sede del Congreso de Estados Unidos había personas que se identifican con el movimiento QAnon, un grupo que califica a Trump como héroe. Marjorie Taylor Green, una congresista recién electa que apoya a QAnon, se ha convertido en portavoz de esas mentiras y provoca que millones de estadounidenses permanezcan en una nube de indignación, resentimiento y desconfianza institucional.

El juicio político contra Trump también se contaminó por los esfuerzos por sostener la noción de que la elección fue robada. Llevará mucho tiempo librar nuestro sistema político de esa percepción malévola. Mientras tanto, debemos actuar para reparar el eco provocado por la Gran Mentira y que ha sido replicado por una amplia gama de medios que difunden información errónea en un esfuerzo por construir audiencias y aumentar ganancias.

Hemos visto en países cómo Etiopía, Myanmar e India que las noticias falsas inducen a la violencia. Estamos jugando con fuego al permitir que se difundan mentiras y los disturbios del Capitolio dan cuenta de ello. Los medios de la Gran Mentira tienen gran parte de la responsabilidad de la difusión y legitimación de las falsedades entre millones de estadounidenses.

Muchos empresarios han reconocido los efectos negativos de la Gran Mentira e incluso anunciaron que cortarían las contribuciones de campaña a los republicanos que incitaran o intentaran anular el resultado legítimo de las elecciones. Plataformas tecnológicas como Twitter y Facebook también tomaron medidas y prohibieron a Trump el uso de sus plataformas. Aún está pendiente que se desmarquen las empresas que financian a los medios que han difundido información tendenciosa.

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Las corporaciones deben disciplinar y sancionar a los medios de comunicación que difunden noticias falsas, ya que, de no ser así, es improbable que se detenga la difusión irresponsable de información errónea.

A largo plazo, ninguna sociedad democrática puede sostenerse si está siendo fragmentada continuamente por los desacuerdos sobre la realidad, los hechos y la verdad, pues eso solo es terreno fértil para los sentimientos de ira y de desconfianza.

Los programas de horario estelar de Fox atraen mucha atención por destacar la Gran Mentira y sus propuestas subsidiarias. Los anunciantes en esos casos están tomando decisiones explícitas para continuar apoyando esos programas, a pesar del papel que juegan los presentadores amplificando algunas de las más despreciables mentiras de Trump.

Lo que generalmente ha pasado desapercibido es cuánto apoyo publicitario existe para los cientos de sitios de internet que comercian con esta oscura información equivocada y cómo las marcas que ahí se anuncian desconocen que están financiado un contenido mediático vergonzoso. Aunque muchas empresas se subieron al tren de cortar fondos a los republicanos, la mayoría no ha tomado ninguna medida para modificar su pauta publicitaria en esos medios.

¿PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA?

Existe un nuevo mundo de compras publicitarias que se ha convertido en una forma clave para que las empresas se dirijan a la audiencia deseada. La denominada “publicidad programática” es una alternativa para pautar publicidad en línea de manera automatizada para que las empresas lleguen a las audiencias mediante algoritmos que permiten la compra de inventario publicitario en una fracción de segundo.

Esto se ha convertido en una forma extremadamente efectiva de encontrar a una audiencia determinada con gran inmediatez, pero también involucra a los anunciantes que apoyan contenido que no conocen.

Un informe de NewsGuard, una empresa dirigida por el exeditor del Wall Street Journal Gordon Crovitz y por el experto en medios Steve Brill, demostró que como resultado de la publicidad programática muchas de las marcas corporativas más grandes y confiables del mundo han apoyado financieramente sitios que difunden información errónea y teorías falsas de la conspiración.

El informe encontró que las marcas que se anuncian en sitios de desinformación electoral incluyen Progressive Insurance, Walmart, Procter & Gamble, Disney, American Express, AT&T, Bloomingdales, Best Western, Best Buy, Verizon, Michaels, New Balance y una gran variedad de grupos sin fines de lucro como AARP, Harvard University, American Cancer Society y Planned Parenthood.

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El análisis advierte que estas y otras compañías conocidas han mostrado sus anuncios en sitios web como ZeroHedge, The Gateway Pundit, OANN, Sputnik y American Thinker, los cuales han promovido mentiras sobre las elecciones.

NewsGuard descubrió que el problema era especialmente pronunciado para los intercambios de anuncios digitales más grandes, como el servicio de publicidad DoubleClick de Google, que colocó anuncios en más del 80 por ciento de los sitios de desinformación electoral, y The Trade Desk, que colocó anuncios en más de la mitad.

También identificó que había 1,668 marcas que financiaban sitios de desinformación electoral y, de ellas, casi la mitad publicaban anuncios en varios sitios. Se descubrió que Progressive Insurance se ha publicitado en la mayoría de los sitios vinculados con desinformación electoral, con 298 anuncios, en 25 sitios distintos.

Según NewsGuard, Walmart publicó anuncios en 11 sitios de desinformación electoral, incluido NOQ Report, un sitio que afirma “que la CIA trabajó con los demócratas para cambiar los resultados de las máquinas de votación… y que el COVID-19 fue planeado por Bill Gates y otros multimillonarios”.

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Incluso Disney, una empresa con una enorme sofisticación en los medios digitales, colocó anuncios en CharlieKirk.com, un sitio vinculado con las mentiras electorales y que afirmaba que el COVID-19 era un engaño. Según NewsGuard, American Express tenía anuncios en Sputnik, un sitio portavoz del gobierno ruso que promueve propaganda e información tendenciosa.

Probablemente piense que hay un problema muy complejo que resolver o estas empresas habrían evitado que su dinero respaldara la difusión de contenido malicioso. Sin embargo, hay herramientas que mantienen los anuncios programáticos fuera de los sitios que publican pornografía y discursos de odio. Las empresas que toman medidas para garantizar que su publicidad no esté asociada con la Gran Mentira o las falsedades de COVID-19 pueden hacerlo a través del servicio BrandGuard de NewsGuard.

Uno pensaría que un motín en el Capitolio y 490,000 muertes por COVID-19 habrían sido suficientes para obligar a los anunciantes corporativos a reaccionar ante este problema. Por ello, también resultó muy revelador que, de los sitios de desinformación electoral donde había datos disponibles, NewsGuard señaló al 71 por ciento de ellos que también estaban vinculados con información errónea sobre COVID-19. Se trata de calificaciones a esos sitios que está disponible de manera relativamente sencilla.

Esto significa que tenemos aún un camino largo por recorrer para curar la enfermedad de la difusión de información falsa y engañosa en los medios tradicionales, los grandes sitios de redes sociales y los rincones más oscuros de la web. El primer paso es que las empresas que se esfuercen y se aseguren de que sus dólares publicitarios no se utilizarán involuntariamente para financiar basura a través de la publicidad programática. N

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Tom Rogers es editor general de Newsweek, fundador de CNBC y colaborador de CNBC. También fundó MSNBC. Es exdirector ejecutivo de TiVo y, actualmente, presidente ejecutivo de Engine Media.

Patricia Duff es directora ejecutiva de The Common Good, un grupo no partidista sin fines de lucro que fomenta la comprensión informada de los problemas nacionales críticos.

Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de los autores.