El oscuro mundo de la publicidad encubierta en TikTok

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Person browsing social media and looking at posted video with woman dancing
Vídeo en redes sociales - Getty

Nunca es mal momento para abrir TikTok y dejarse entretener unos segundos por sus micro vídeos. Gatos, deportes... Lo que el algoritmo asuma que te interesa más, sumado a la dilatada experiencia acumulada del resto de los usuarios. Estos vídeos tienen una audiencia muy joven y fácilmente influenciable ¿Qué sucede cuando una de estas secuencias promociona una marca sin advertirlo explícitamente?

En la televisión, los (odiados) espacios dedicados a la publicidad están claramente delimitados y, de hecho, en muchas ocasiones, la cadena de TV te tranquiliza con un “volvemos en 3 minutos”. De alguna forma, el cerebro sabe que, a partir de ese punto, el contenido que va a recibir va a ser comercial; esta capa de protección te anestesia de posibles compras compulsivas y resta efectividad a la publicidad.

Pero cuando el anuncio está oculto en el mensaje (la conocida publicidad encubierta, no confundir con la subliminal), sin que tu parte consciente lo detecte, te pueden entrar unas ganas locas de comprar lo que estás viendo en pantalla. Y han descubierto que en TikTok hay una “zona oscura" en la que este tipo de vídeos es muy frecuente.

Nos estamos refiriendo no solo a anuncios sueltos en los que un influencer de turno muestre un móvil determinado o una prenda de su gusto, y todos asumimos que ha percibido una compensación económica por ello. Nos referimos a grandes campañas orquestadas en las que se emplean hasta hashtags y no se indica que se trata de publicidad.

Al parecer, el pastel lo ha descubierto una de las partes implicadas: la agencia Marketing Factory subió a su web (y luego borró) entre sus casos de éxito, una campaña dirigida a niños y en la que participaban diferentes influencers en TikTok. Tras descubrir los medios en Estados Unidos esta campaña, fue retirada inmediatamente de la red. Pero… ¿Por qué?

Seguro que te lo estarás preguntando: ¿Es ilegal la publicidad encubierta? Dejando de lado la cuestión moral, que no es menor, la respuesta es ‘sí’, en Estados Unidos, y ‘casi sí’ en España. La Federal Trade Commission estadounidense (FTC, por sus siglas en inglés), es el órgano que regula la publicidad en ese país y especifica que debe informarse en todo momento de la calidad de anuncio de un contenido en concreto.

Es decir, que no vale que alguien que reciba una compensación económica por hablar de un producto, no lo indique explícitamente. Y ahí entramos en un terreno lleno de claroscuros: ¿Y si la marca le presta temporalmente un producto para que lo pruebe? ¿Y si le lleva de viaje y le agasaja por todo lo alto presentando un producto?

En España indicamos que “casi, sí” porque, a diferencia de Estados Unidos, no hay un marco regulatorio que contemple este aspecto, sino que aquí es el sector el que se autorregula. En este sentido, la Asociación Española de Anunciantes, que representa al 70 % de los mismos, exige a sus asociados un código de conducta en el que se advierta del carácter comercial de un contenido.

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Influencer preparando un vídeo - Getty

El problema del caso español reside en que podríamos estar ante un brindis al sol o un lavado de imagen por parte del sector, puesto que no hay ningún órgano que vigile su cumplimiento. Pero está claro que es mejor esto que nada y mirar hacia otro lado.

Volviendo al caso de TikTok, aunque nadie da cifras, se sospecha que estamos ante un volumen millonario de publicidad encubierta y con un público objetivo, especialmente sensible. Es decir, que las campañas de estas características son un negocio redondo para los anunciantes que bordean la legalidad e ignoran por completo la moralidad de estas acciones.

La llamada ‘generación Z’ es especialmente vulnerable a los mensajes que recibe de los influencers, y para que te hagas una idea de la magnitud de lo que hablamos, se estima que en 2022 las marcas invertirán unos 4.000 millones de dólares en campañas en redes sociales. Y de esta cifra de negocio, parte irá de forma subrepticia directa a los cerebros de los consumidores de TikTok.

¿Se puede hacer algo, como padres o tutores, o incluso como ciudadanos? Realmente, la única herramienta de protección es la información: que quien vea en redes sociales a uno de sus ídolos alabando una marca en concreto, casi en un 90 % de las ocasiones habrá compensación económica por ello y, en definitiva, el mensaje perderá valor.

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