Publicidad en la encrucijada: las redes y los juegos en el horizonte

Las marcas y las agencias miran cada vez con más entusiasmo dejar su impronta en las plataformas online; cómo conectar con los consumidores de un modo orgánico y efectivo

El mundo de la publicidad, como otros, se vio sacudido por la aparición de la pandemia. El primer desafío fue generar una comunicación acorde a lo que el contexto demandaba, colocando la salud y el bienestar general por encima del consumo. El segundo reto fue seguir activos. Es que los cambios impactaron no solo en la semántica, sino también en los canales del mensaje, es por eso que espacios como las redes sociales e incluso los juegos online empiezan a estar en la mira de los creativos y las marcas.

Según las cifras que Verizon Media pudo registrar a partir de marzo de 2020: se incrementó un 22% el consumo de contenido de entretenimiento, aumentó 43% el público de streaming y hay un 125% más de suscripciones de contenido. Es por esto, que la firma especializada en marketing de contenido digital, sostiene que existe el doble de oportunidades que los anunciantes incrementen sus presupuestos en servicios de streaming sobre aquellos asignados a TV. Incluso, otra industria beneficiada es la de los juegos online, que ya ha tenido un crecimiento exponencial desde el aislamiento y donde las marcas han posado su mirada.

En este contexto las redes sociales se hacen fuerte, y lo hacen saber. "Solo en Facebook, 33 millones de personas se conectan todos los meses en la Argentina. La penetración de nuestras apps es muy grande y, año tras año, continúa creciendo en la región. Esto significa que, con herramientas muy simples y teniendo un objetivo de negocio claro, una marca puede conectar fácilmente con su público. Hace poco publicamos un estudio de Ipsos para entender el impacto económico de nuestros servicios en el mercado local, y encontramos que seis de cada diez pymes en el país lograron aumentar sus ventas (domésticas o internacionales) a partir del uso de nuestra plataforma", observa Joao Adao, director para Facebook de Sudamérica de Habla Hispana.

Para Agustín Porris, director de Interactive e Innovation de VMLY&R, la publicidad ya viró hacia las plataformas online. "Lo que estamos viendo es que, los que aún se resistían (marcas y agencias, entre otros actores) tienen que adaptarse. Los que ya lo venían haciendo pueden sobrellevar mejor el contexto e incluso sacar ventaja", cuenta el ejecutivo.

"Las marcas van detrás de los usuarios y estos pasan mucho más tiempo en redes sociales y en el entorno digital. Ya lo hacían antes y muchísimo más con este contexto. Además, ante la imposibilidad de producir piezas y materiales de comunicación de forma tradicional, muchas firmas grandes están optando finalmente por las tendencias de User Generated Content (UGC), algo que las pymes ya venían haciendo y que desde nuestro lado siempre recomendábamos. Y ahora más", agrega Porris.

En el universo digital las ventajas son múltiples. "Allí la creatividad está alimentada por la data (que le brinda precisión y entendimiento) y está favorecida por la complejidad y la profundidad propias del ecosistema. Además, a través de la segmentación por edades, la frecuencia de uso y la duración es posible aumentar el impacto. Podés tener estrategias de comunicación a lo largo de RRSS y de los distintos juegos", señala Lambertini, founder y CEO de Circus.

A esto hay que agregar que "los reportes en tiempo real le permiten a las marcas optimizar sus presupuestos de marketing de una manera muy efectiva. Pasamos de una publicidad pasiva a interactuar con consumidores, lo que le permite recibir un feedback constante con su consumidor. Datos altamente relevantes para nos solo conocerlo, sino también para capitalizar la información y mejorar constantemente esa comunicación", explica Demian Falestchi, CEO de Kids Corp.

"Las grandes marcas deberán apostar a la creación de contenido de una manera constructiva y positiva para así poder crear un mensaje único y valioso. Nuestra recomendación es replantear las estrategias actuales y pensar en un nuevo consumidor, mucho más sensible, social, consciente, amigo del medio ambiente y con ganas de ser parte de un mejor mundo", aclara Fernando Acinapura, VP de KickAds.

Para las empresas, una gran noticia es que "la comunicación digital deja de ser exclusiva para hablar con los sub45. Las generaciones mayores, que solían ser más reacias a la compra online o a la conexión por videollamada, ahora surfean la web con mucha más comodidad", celebra Regina Campanini, directora General de Planning de Don.

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"Si hablamos del ecosistema mobile, proyectamos que la inversión global publicitaria en instalación de aplicaciones pasará de los U$S57.800 millones en 2019 a U$S118.000 millones en 2022: prácticamente se duplicará. De hecho, los presupuestos destinados a adquirir nuevos usuarios de aplicaciones aumentarán más rápido que aquellos pensados para búsqueda móvil o branding, lo que demuestra el papel cada vez más importante del marketing de aplicaciones", estima Hernán Burak, Regional Manager Spanish Latam de AppsFlyer.

Así, en busca de puntos de contacto, las agencias agudizan su mirada y no pasan por alto que el universo de mobile games se está expandiendo como ningún otro. "Este cambio en el paradigma actual obligará a las apps a aggiornarse y generar nuevos espacios de segmentación y pauta. A su vez, nos impulsará a agencias y anunciantes a adaptarnos, a pensar estos espacios como eje de pauta y no como un nice to have. Es, probablemente, uno de los beneficios a largo plazo de esta nueva realidad. Un cambio positivo que nos brinde nuevos puntos de relación con el consumidor", dice Silvia Molina, directora digital de Mercado McCann.

También hay aspectos que son muy trackeables en los juegos: "no solo se puede segmentar por tipo de juego, género o edad, sino que podés identificar hábitos, comportamientos y una cultura en el juego. Datos que permiten a las marcas dirigirse a audiencias mucho más específicas. Además, otro de los beneficios, casi propios del gaming, es que podés darle visibilidad a tu marca de una forma más amigable, en un entorno lúdico, en el que el usuario ya tiene concentrada su atención, y sin interrumpir su experiencia. Muchas marcas están desarrollando sus propios juegos o forman parte de otros como habilitadoras de nuevas skills o herramientas para que los usuarios puedan mejorar sus capacidades de juego", explica Mariano Jeger, VP executive creative director SS LATAM de la agencia R/GA.

Es por todo esto que muchos publicitarios sostienen que la industria irá virando a convertirse en un espacio audiovisual, en el sentido de que la imagen será "parte del lenguaje común, como andar en zapatillas. Pero eso no limita solo a lo visual, también habrá imágenes sonoras, como los podcasts. Todo será a través de la tecnología y el celular, pero no necesariamente muy elaborado", afirma Mariano Pasik, director de Liebre Amotinada.

"La comunicación, paradójicamente, quizás para ganar empatía, despertar interés y generar ventas o interacciones, tendrá que ser más humana, más compartible, más abierta. La tecnología será cada vez más una herramienta", resume Pasik.