Las cinco claves para dar buenos regalos según la ciencia

Daniel T. Willingham
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Las claves para dar un buen regalo de navidad si importar el precio. (Foto: getty images)
Las claves para dar un buen regalo de navidad si importar el precio. (Foto: getty images)

RESULTA QUE MUCHOS DE NUESTROS IMPULSOS NATURALES ESTÁN EQUIVOCADOS. UNA INVESTIGACIÓN PSICOLÓGICA PUEDE AYUDARNOS A ELEGIR CON SENSATEZ.

La mañana de Navidad, un marido se disculpa en voz baja con su esposa porque sus regalos de ese año son modestos: hay poco dinero. Valientemente, ella confirma que le encantan el pijama y el suéter. Después, mientras los niños juegan con sus juguetes nuevos, el marido revela una última caja de regalos, en la cual la esposa descubre un collar de diamantes. Ella grita de la alegría que le causó la estupefacción.

Este tropo publicitario, además de empalagoso, alimenta cinco falsas creencias que suele tener la gente respecto de la felicidad que pueden sentir quienes reciben un regalo. Por fortuna, la investigación psicológica y mercadotécnica no solo demuestra que estas creencias están equivocadas, sino que también ofrece una guía para elegir regalos que de verdad le gusten a la gente.

Ignora el precio del regalo

Primero, ignora el precio. A pesar del dicho común “la intención es lo que cuenta”, quienes dan regalos creen que gastar mucho —en diamantes, por ejemplo— demuestra interés. Cuando unos investigadores les pidieron a unas personas que recordaran un regalo que hubieran dado y luego calificaran el agrado con el que pensaban que lo habían recibido los destinatarios, a mayor precio mejores calificaciones. Sin embargo, cuando las personas pasaron por el mismo proceso de calificación para algún regalo que hubieran recibido, el precio no tuvo ninguna relación con el disfrute.

Regala algo que se pueda usar con fercuencia

Segundo, regala algo que se pueda usar de verdad. Quienes dan regalos suelen enfocarse en el placer que provocará el uso del regalo, pero pasan por alto la facilidad o la frecuencia con la que se usa; un marido podría imaginar que su esposa se sentirá como un millón de dólares con sus diamantes puestos, pero ignora el hecho de que ella casi nunca usa joyería formal.

En un experimento que demostró este fenómeno, los investigadores eligieron pares de personas que estuvieran en público. Una persona (a tres metros de distancia de la otra) completó una sopa de letras y le dijeron que, como recompensa, podía darle a su amigo uno de dos regalos: una pluma descrita como hermosa pero demasiado pesada para su uso diario o una pluma retráctil fácil de cargar. La gente que dio el regalo prefirió la pluma hermosa, pero los destinatarios no solo habrían sido más felices con la pluma práctica, sino que la calificaron como un regalo más considerado.

Quienes regalan tal vez prefieran lo hermoso y dramático porque piensan los regalos de manera abstracta: “¿Qué sería un buen regalo?”. En contraste, los destinatarios se imaginan usándolo y se centran más en la utilidad.

Por eso la gente que compra tarjetas de regalo para otros a menudo prefiere marcas de lujo en vez de marcas de uso diario, pero las preferencias se invierten cuando compran para ellos. En efecto, un estudio examinó los precios de las tarjetas de regalo revendidas en eBay, y mostró que la gente estaba dispuesta a pagar unos 77 dólares por una tarjeta de regalo de 100 dólares de una tienda más cara (por ejemplo, Bloomingdale’s), pero prefería pagar unos 89 dólares por una tarjeta de regalo de 100 dólares de un negocio donde se compra con frecuencia (por ejemplo, Lowe’s).

El uso del regalo puede esperar

Tercero (y este tiene una relevancia especial durante la pandemia), no te preocupes de que tu regalo se use de inmediato. Aunque te parezca extraño, a los destinatarios no les importa esperar. En un experimento, los investigadores les pidieron a las personas que compararan distintos tipos de regalos: uno que atrajera la atención de inmediato, como una docena de flores en plena floración, o, por un precio similar, un regalo que pudiera ser más satisfactorio a largo plazo, como dos docenas de botones que pudieran florecer en unos pocos días.

Cuando la gente pensó que iba a dar el regalo, prefirió el primero, pero a quienes les preguntaron cuál les gustaría recibir eligieron el último. Otro estudio demostró una asimetría similar cuando se trata de dar parte de un regalo. A quienes regalaron no les gustó la idea de darle a alguien la mitad del dinero para comprar una licuadora de alta gama, y prefirieron tajantemente regalar un modelo de precio medio. Los destinatarios demostraron la preferencia opuesta.

Regala lo que te pidieron

Cuarto, regala lo que te hayan pedido. Quienes regalan creen que lo inesperado añade valor porque demuestra consideración; la esposa no estaba esperando diamantes, pero el marido sabía que le iban a encantar. Sin embargo, los destinatarios en realidad creen que es más considerado recibir un regalo que hayan pedido. Piensan que quien da el obsequio estuvo atento a sus deseos y los cumplió. Si alguien quiere una sorpresa, siempre te lo podrá decir.

Regala experiencias en lugar de objetos

Quinto, regala experiencias, no cosas. Esto es verdad incluso durante la pandemia: recuerda, a la gente no le importa esperar. Las investigaciones de la última década demuestran que las experiencias producen una satisfacción más duradera que las nuevas posesiones: unas vacaciones familiares son una mejor apuesta que ese collar de diamantes. No obstante, los regaladores desconfían de las experiencias porque les preocupa que haya una mayor probabilidad de elegir algo que no quiera el destinatario. Es una inquietud válida, pero se arregla con facilidad: asegúrate de que haya opciones. En vez de regalar un masaje, regala un certificado de regalo para un spa que ofrezca una variedad de servicios.

Dejemos algo claro, toda esta investigación no demuestra que los destinatarios odien la mayoría de los regalos que reciben. Sin embargo, sí demuestra que, en promedio, la gente podría dar mejores regalos. ¿Por qué no lo hace?

Tal vez sea que no sepamos qué incluye un buen regalo porque casi nunca recibimos una retroalimentación válida; la convención social dicta que debes profesar que te gusta cualquier regalo que te hagan.

Jeff Galak, profesor de mercadotecnia de la Universidad Carnegie Mellon , junto con dos de sus colegas, ofrece una alternativa un poco más oscura y convincente: quienes regalan en realidad son un poco egoístas. Favorecen los regalos dramáticos, caros y sorpresivos porque quieren ver el placer del destinatario. Tal vez no observen el placer a largo plazo del destinatario y por lo tanto lo menosprecian.

Después de un año difícil, tal vez nos sintamos especialmente ansiosos por disfrutar una mirada de estupefacción alegre en el rostro de un destinatario. Sin embargo, después de todo, es la temporada para dejar de lado nuestros propios deseos e intentar hacer lo mejor por anticipar los suyos. Esto podría generar una alegría más duradera.

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This article originally appeared in The New York Times.

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