La caída en confianza de Mercadona en los consumidores tendrá consecuencias

Borja González
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Juan Roig, CEO of Spanish discount food retailer Mercadona, poses during the presentation of 2017 results in Valencia, Spain March 13, 2018.  REUTERS/Heino Kalis
Juan Roig, CEO de Mercadona. REUTERS/Heino Kalis

Los datos del informe, elaborado por Kantar, sobre el sector de la distribución de 2020 dejan en mal lugar la gestión durante la pandemia de coronavirus de Mercadona, que con un crecimiento del 12,7% en el sector de Gran Consumo, no ha sido capaz de crecer, sino más bien todo lo contrario.

Con más que competencia que nunca gracias al despegue de los canales online y delivery, según marca Kantar, el top 3 histórico español -Mercadona, Carrefour y DIA- se ha visto alterado con la entrada por primera vez de Lidl en detrimento de DIA, que aunque ha mejorado su cuota de mercado no ha podido aguantar el avance de la apisonadora alemana.

Pese a que Mercadona mantiene el primer puesto, los españoles han madurado como consumidores y han penalizado su subida de precios durante los picos de pandemia -siendo el único que lo hizo- y la pérdida de confianza se traduce en la pérdida de 1,1 puntos con respecto a 2019.

Estos datos traerán consecuencias, especialmente ante la amenaza que suponen Lidl y Aldi, que abrieron fuego bajando los precios el pasado verano. Se desata así una guerra que tiene que ser abordada con cabeza por cada una de las partes, según afirma Florencio García, director de retail de Kantar: "Todos tienen oportunidades y hay que reinventar los lineales para captar otras oportunidades, solo una vía no bastará para el éxito, el consumidor quiere el mejor precio, pero con condiciones".

De momento, Mercadona no ha dado pistas sobre cuál va a ser su estrategia contra el posicionamiento agresivo de Lidl y Aldi.

Las opciones para salir victorioso pasan, en palabras de García, por varios flancos más allá de una bajada general de precios: mejorar los frescos, abrir nuevas tiendas donde todavía tiene margen, mejorar el canal online, aprovechar las tendencias y conseguir consolidar su 'mercaurante' (listo para comer).

Atendiendo a Kantar, en cuanto a los frescos perecederos, Mercadona ha sido especialmente penalizada por los consumidores, a los que llaman "jefes", perdiendo el 1,2% de cuota y 55 millones de ocasiones de compra. Roig debe centrar sus esfuerzos en este aspecto, ya que los frescos es lo que mayormente fideliza a los clientes -así lo afirma el director de Kantar-.

La apertura de nuevas tiendas en áreas donde Mercadona no es tan popular entre los consumidores, como País Vasco, Galicia y Asturias, podría ayudar a recuperar esa fidelidad perdida a pesar de que desde la compañía no creen que esta sea una de sus prioridades.

El retraso en la activación del canal online durante el confinamiento le ha pasado mucha factura a Mercadona, ya que muchas de sus colmenas -centros de distribución- estaba aún sin desarrollar. Con Juana Roig al mando, la hija favorita para heredar el trono del imperio, la entidad ha dado un paso adelante y este no debería ser un escollo para el gigante valenciano.

En lo relativo a las tendencias, Mercadona posee una escucha activa a sus clientes (sus "jefes") muy potente y en sus centros de coinnovación existe un trabajo muy importante por adaptarse a lo nuevo o, incluso, generar tendencia. Sin embargo, aún son muchas de estas tendencias en las que no ha desarrollado apenas su potencial y marcan una importante cuota de mercado. Por ejemplo, las cervezas artesanales, la carne vegana o los productos locales.

En cuanto a su sección de 'Listo para comer', el mercaurante, Mercadona sí que ha ido a la vanguardia, pero la pandemia ha impedido que la apuesta se consolide. Con el levantamiento de las restricciones ya no habrá excusa para que triunfe.

Una cosa está clara, este tipo de guerras pueden traer muchas consecuencias, pero casi todas buenas para el consumidor siempre que se mantenga firme en su demanda de productos de calidad.

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