Mercado gris del lujo está emergiendo de las sombras: qué es y cómo funciona

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Tienda de Prada en Hong Kong. Foto: REUTERS/Bobby.
Tienda de Prada en Hong Kong. Foto: REUTERS/Bobby.

Imagina que estás buscando un par de sandalias cuadradas de dedo de Bottega Veneta, una de las marcas de lujo más celebradas del momento. Un par de la nueva temporada puede costar más de 550 dólares, si se adquiere en el sitio web de la marca, una tienda departamental de la vieja guardia como Neiman Marcus o un nuevo jugador del comercio electrónico como Net-a-Porter.

Sin embargo, ¿qué pasa si decides comprarlas en Cettire, un sitio web que ofrece descuentos de hasta un 30 por ciento en los estilos de moda más actuales? Estarías incursionando en el multimillonario mercado “gris” de lujo, un sector de ventas en rápido crecimiento que hasta ahora había operado fuera de la vista de la mayoría de los consumidores occidentales. No obstante, en los últimos años, con la llegada de empresas como Baltini en Italia, Italist en Estados Unidos y Cettire, que a finales de 2020 empezó a cotizar en el Mercado de Valores de Australia, las ventas grises han terminado en millones de cestas digitales de compra.

A diferencia de las mercancías falsificadas e ilícitas que suelen encontrarse en el mercado negro, el mercado gris vende productos auténticos de lujo, pero con un descuento considerable, por lo general de entre el 15 y el 35 por ciento, y sin contacto con las marcas. Mediante una práctica en ocasiones llamada importación paralela, los vendedores del mercado gris suelen aprovechar las estrategias cambiantes de fijación de precios y requerimientos fiscales para los productos de lujo de distintas regiones a fin de conseguir ciertos artículos populares para quienes quieren adquirirlos por menos dinero.

Nuevas plataformas y comerciantes capaces de ofrecer descuentos considerables para los estilos más actuales se están volviendo una fuerza poderosa --y disruptiva-- en la industria de la moda. (Lydia Ortiz/The New York Times).
Nuevas plataformas y comerciantes capaces de ofrecer descuentos considerables para los estilos más actuales se están volviendo una fuerza poderosa --y disruptiva-- en la industria de la moda. (Lydia Ortiz/The New York Times).

Un negocio habitual en China

Uno de los ejemplos más conocidos son los “daigous”, o agentes de compras que satisfacen la demanda china de productos extranjeros, en particular, artículos de lujo. Los daigous suelen comprar productos en una región fuera de China donde son más baratos, luego los envían por correo o viajan de vuelta al país con ellos para venderlos y obtener ganancias.

Las diferencias de precios entre los mercados pueden ser impresionantes. Según una investigación publicada hace poco en Money.co.uk, un cliente en Europa puede pagar poco más de 2800 dólares por un bolso Sac de Jour de Yves Saint Laurent, pero el mismo bolso cuesta más de 3700 dólares en Corea del Sur. Un comprador puede adquirir un bolso de lona Baguette blanco de Fendi por unos 2620 dólares en Europa continental. Ese mismo artículo cuesta alrededor de 3350 dólares si se compra en China continental.

Aprovechar estas disparidades se ha convertido en un negocio lucrativo. El año pasado, se estimó que el mercado gris valía hasta un ocho por ciento de los 257.000 millones de dólares del mercado de productos personales de lujo, dijo Luca Solca, analista de la firma de investigación Sanford C. Bernstein.

“En el pasado, muchas marcas de lujo se hicieron de la vista gorda o incluso se beneficiaron de las ventas del mercado gris, ya que representaban dinero rápido y una oportunidad de mejorar las cifras que reportaban sus socios mayoristas y minoristas, sobre todo sobre el inventario de lento movimiento o los excedentes de existencias”, explicó Solca. “Pero en años recientes, esa actitud ha tenido que cambiar conforme el mercado se transforma en algo cada vez más difícil de controlar”.

Nuevos negocios en Occidente

Algunos daigous han formado colectivos a gran escala, y también han surgido empresas como Beyond para facilitar las transacciones transfronterizas de Estados Unidos a China. En últimas fechas, han aparecido negocios en Occidente que usan tácticas similares del mercado gris a escala, entre ellos está Cettire, que creció con rapidez durante la pandemia, y comerciantes no autorizados de relojes como Authenticwatches.com y Chrono24.

Cettire fue creada en 2017 por Dean Mintz, un fundador joven y solitario sin experiencia en la industria de la moda, y ofrece a clientes de todo el mundo grandes descuentos en algunas de las mejores marcas del sector de lujo, incluyendo a Prada, Gucci, Chanel y Saint Laurent. Según el prospecto para su oferta pública inicial, las ventas entre marzo y junio de 2020 crecieron un 331 por ciento en comparación con el año anterior. Cettire recaudó 49 millones de dólares cuando empezó a cotizar en bolsa en diciembre y el precio de sus acciones no tardó en dispararse más del 400 por ciento.

Modelos presentan conjuntos en un desfile de moda de Bottega Veneta en Milán, el 22 de febrero de 2020. (Valerio Mezzanotti/The New York Times).
Modelos presentan conjuntos en un desfile de moda de Bottega Veneta en Milán, el 22 de febrero de 2020. (Valerio Mezzanotti/The New York Times).

Luego, en junio, las preguntas sobre la viabilidad a largo plazo del modelo de negocio de Cettire que se plantearon en un informe de The Australian Financial Review provocaron que el precio de sus acciones cayera un 30 por ciento. El comercio de las acciones de la empresa se detuvo el 15 de junio, el mismo día en que Cettire recibió una carta pública de parte de los funcionarios de inspección de cumplimiento del Mercado de Valores de Australia. Cettire no respondió a las solicitudes de comentarios para este artículo.

Cómo funciona el negocio en una gran empresa internacional

Cettire podría verse como un estudio de caso sobre cómo opera una empresa en el mercado gris. Esta afirma que vende alrededor de 160.000 artículos de aproximadamente 1.300 marcas de moda de alta gama en su “plataforma única y exclusiva” por medio de un proceso conocido como triangulación de envíos, o “dropshipping”. Los trianguladores de envíos son comerciantes en línea que no tienen ningún producto en inventario. En cambio, cuando se adquiere un artículo, ellos lo compran del extranjero y lo envían al cliente.

Cettire toma una comisión de las ventas, que en su mayoría son de productos fabricados y cotizados en Europa para clientes en Estados Unidos y Asia. Al igual que Farfetch, un sitio con sede en Londres, Cettire es un intermediario entre las tiendas de productos selectos y los clientes. Cettire no tiene ninguna relación directa con las marcas de lujo. 

Cettire llamó la atención de Tommy Mathew, un veterano del comercio electrónico de mercancía de moda que trabajó en Acne Studios y Helmut Lang. En mayo, notó que las sandalias de Bottega Veneta —uno de los estilos actuales más populares de la marca— se vendían en Cettire con una rebaja del 24 por ciento respecto de su precio recomendado de venta al público. También manejaba ofertas similares en el bolso de hombro de piel con cadena —3506,65 dólares en Cettire, 300 dólares más barato que en el sitio oficial de Bottega— y en artículos como gafas de Chanel, faldas de Prada y cinturones de Saint Laurent (estas ofertas desaparecieron luego de que Cettire recibió atención mediática este verano).

Un golpe a la exclusividad de las marcas

“El modelo de negocio de Cettire no es ilegal, solo es muy bueno para aprovechar las lagunas legales en las normas comerciales”, aclaró Mathew. Señaló que los envíos valuados en menos de 800 dólares por lo general se pueden enviar sin pagar tarifas de importación a Estados Unidos, donde residen dos terceras partes de los clientes de Cettire. China tiene una exención similar.

En la práctica, las marcas de lujo ahora están compitiendo contra sí mismas. Es difícil cuantificar cuánto se arriesgan a perder. Sin embargo, la mayoría está muy consciente de que la fachada de exclusividad que han establecido con tanto esfuerzo se está debilitando poco a poco y que ya ha sido diluida en parte por los enormes descuentos que aplican las tiendas departamentales y las tiendas de ofertas al inventario postemporada.

Ahora, muchas marcas están trabajando con consultores y gobiernos locales para desarrollar nuevas maneras de combatir el mercado gris, luego de que intentos previos para controlar la práctica —como readquirir y destruir las existencias no vendidas— derivaron en una reacción negativa por cuestiones de sostenibilidad.

“Si las marcas no quieren ser víctimas de estas plataformas, entonces tienen que reforzar su distribución y reducir los volúmenes mayoristas para proteger su imagen”, explicó Solca.

VIDEO | El lujo de segunda mano prospera en Asia

© 2021 The New York Times Company

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