La marca que siempre quiere estar a la moda

Las publicaciones de Instagram comenzaron a aparecer un jueves de noviembre.

La actriz Lupita Nyong’o lucía un vestido tejido de color rojo y negro que le llegaba a la pantorrilla, con cuello alto y mangas de casquillo. Sarah Jessica Parker usó un vestido largo de seda negra, con un escote lágrima pronunciado y mangas holgadas con un corte a los lados.

Ambos vestidos pertenecen a la colección más reciente de St. John Knits, una compañía estadounidense de prendas tejidas de lujo con 57 años en el mercado. A ambas mujeres se les pagó por usarlos, así como a decenas más en Instagram: una supermodelo, una exestrella de telerrealidad, una editora de revistas, una estilista de las Kardashian, una descendiente de John D. Rockefeller y diversas influentes de la moda, cuyos empleos no se pueden definir con certeza.

St. John se estaba presentando de nuevo al mundo y esta red social era su vehículo. La empresa californiana, que alguna vez fue administrada por la familia que la fundó, tenía un accionista mayoritario relativamente nuevo, la compañía china Fosun Fashion Group, que también adquirió Lanvin, una lujosa casa de moda francesa. En 2018, designó a un nuevo director ejecutivo para St. John, Eran Cohen, quien, a su vez, nombró a una nueva directora creativa, Zoe Turner, al año siguiente.

Juntos, Cohen y Turner están intentando revitalizar la empresa tras años de despidos, cada vez menos relevancia en la industria de la moda y un historial corporativo de no saber realmente qué hacer. (En 1989, la vendieron a Escada; en 1993, empezó a cotizar en la bolsa; en 1999, volvió a ser una empresa privada, y la familia fundadora y diversos ejecutivos entraron y salieron durante los años 2000).

“Simplemente ya era hora de que nos modernizáramos”, afirmó Cohen, que ha trabajado para Payless ShoeSource, Diane von Furstenberg y PetSmart. El año previo a la llegada de Cohen, más de 200 empleados de St. John habían sido despedidos. “La marca necesitaba un poco de amor”, dijo.

St. John es famoso por vestir a mujeres adineradas de mediana edad con vestidos tejidos elegantes y clásicos. En algún momento se dijo que era la marca más redituable de Saks Fifth Avenue. Pero cuando el traje sastre tejido empezó a hacerse menos esencial para el guardarropa de las mujeres, la compañía buscó refugio en Hollywood y, por primera vez en décadas, contrató a celebridades para sus campañas publicitarias

En 2005, St. John contrató a Angelina Jolie, en la cima de su fama en los tabloides, en la época de “Sr. y Sra. Smith” y el escandaloso comienzo de Brangelina. Seis años después, la empresa recibió comentarios halagadores por contratar a Kate Winslet, aquella mujer con una “figura de verdad”, para sustituir a Jolie, quien había “opacado la marca”.

Para 2013, había llegado otro director ejecutivo (ahora proveniente de Louis Vuitton), que declaraba sus intenciones de hacer que St. John fuera “relevante” y de dirigirse a un sector demográfico más joven. Jolie y Winslet no habían dado buenos resultados.

Pero la verdad es que tampoco han cambiado mucho las estrategias de reinvención de la marca. Hace tres meses, St. John hizo la versión 2020 de lo que antes era colocar anuncios con celebridades en Vogue: me refiero a las publicaciones patrocinadas con influentes de Instagram (y algunas celebridades, como Nyong’o y Parker).

Pero el alcance de esta campaña ha sido distinto. Con los intentos anteriores de cambiar la imagen, revitalizar, reinterpretar o renovar a St. John, el diseño seguía siendo casi el mismo: sofisticado y conservador, profesional pero cómodo, atemporal y con tweed.

Esta vez, sin alejarse mucho de su ADN de clase alta, Turner, la nueva diseñadora de St. John, ofreció una colección de piezas básicas absolutamente moderna. Si el viejo St. John había sido el uniforme extraoficial para los desayunos de las damas profesionistas, el nuevo St. John parecía algo que usaría la chica “cool” de tu oficina, ya sea que tuviera menos de 40 años o más.

La nueva mujer St. John enseñaba más piel: un vestido a la pantorrilla en línea A con recortes verticales largos en la falda. Era más arriesgada: por ejemplo, usaba una prenda con cuello de tortuga de piel monocromática y una falda, todo en azul marino. Tenía estilo: el nuevo traje sastre de tweed tenía la silueta holgada de una prenda deportiva, y, según Turner, se ha vendido especialmente bien en los mercados asiáticos.

St. John también amplió la demografía de su público objetivo más allá de la típica lectora de Vogue. Para su campaña con influentes, la empresa trabajó con una modelo transgénero, una mujer queer que tiene un blog sobre ropa para caballeros y activistas a favor de los discapacitados, como Lauren Spencer (“Lolo”) y la finada Mama Cax, entre otros. La revista Essence le dio cobertura al lanzamiento de la colección de piezas básicas de Turner; Vogue no. (Cohen dijo que St. John siempre ha sido “inclusivo”).

“Quiero que todas las mujeres se vean usando St. John”, dijo Turner. Exalta la femineidad y el corte de la ropa, cosa que no debe sorprender ya que trabajó casi una década en Christian Dior con John Galliano y Raf Simons. (Aún no se ha mudado del todo de Europa a la sede de St. John en Irvine, California).

Parecía que la campaña de St. John había rendido frutos. El 20 de noviembre, varias semanas después del lanzamiento de la colección de piezas básicas, Zendaya, que el año pasado se dio a conocer como una potencia en el mundo de la moda, salió en Instagram con un vestido de noche blanco plisado de la colección. No fue una publicación patrocinada.

Ella y su estilista, Law Roach, habían elegido el vestido para una cena en celebración de su reciente portada en la revista Garage, una colaboración con la artista Simone Leigh.

Pero la aprobación de Zendaya por sí sola no puede hacer que una marca tenga éxito, ni tampoco 100 influentes. St. John se rehúsa a comentar sobre la edad de su público objetivo, pero está claro que la compañía debe atraer a nuevos clientes (más jóvenes) dispuestos a gastar cientos de dólares, si no es que miles, en una prenda de lujo, sin aislar a su núcleo fiel de seguidoras que se va reduciendo. Es un acto de equilibrio, y Cohen, como sus predecesores, opta por servir a la base de clientes más antiguos.

“No creo que realmente estemos cambiando con quién hablamos”, dijo, “solo estamos hablando un poco más alto de lo que lo hacíamos en el pasado”.

This article originally appeared in The New York Times.

© 2020 The New York Times Company