La caída de Abercrombie & Fitch y su racismo como estrategia corporativa

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Abercrombie & Fitch (A&F) models pose in a line outside the A&F store in Knightsbridge, a Singapore shopping mall on December 9, 2011.  A&F's first Singapore store will open to the public on December 15.   AFP PHOTO / SIMIN WANG (Photo credit should read SIMIN WANG/AFP via Getty Images)
La caída de Abercrombie & Fitch y el racismo como estrategia corporativa (Foto: SIMIN WANG/AFP via Getty Images)

Si hoy ingresas a la tienda virtual de Abercrombie & Fitch, podrás encontrarte con un eslogan que resalta “This is Abercrombie Today” (Este es Abercrombie Hoy), con énfasis tipográfico en la palabra “Hoy”.

“Hoy”, se repite, “como todos los días, nuestro liderazgo va unido a una finalidad: a apoyar la inclusión y la creación de un espíritu de pertenencia”, dice la web. Pero en la década de los 2000 el panorama era otro.

Ahora Abercrombie & Fitch usa modelos no hegemónicos, personas con “cuerpos reales” y de variadas procedencias étnicas o capacidades físicas, muy diferente a la imagen con la que crecieron muchos millennials.

Echando mano de su nueva etiqueta, #AbercrombieToday, la compañía de por sí admite que hay un oscuro ayer que preferiría que olvidemos y que está relacionado con el racismo, la discriminación laboral y los desórdenes alimenticios (en su pico durante la era de MTV, Paris Hilton y los pantalones de tiro minúsculo a la cadera).

El documental de Netflix y la caída de Abercrombie

Afortunadamente, para la generación Z es crucial reivindicar los derechos de las personas racializadas, la comunidad LGTBIQ+ y otros colectivos marginalizados. Y quizás por eso ha tenido tan buena acogida el nuevo documental de Netflix, donde el pasado de la marca y su legado quedan expuestos a los consumidores más jóvenes.

“White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” traza la transformación de Abercrombie de un minorista del siglo XIX al epítome de la moda adolescente de finales de los 90 y principios de los 2000. Los productores del material lograron entrevistar a exmodelos, reclutadores, trabajadores de tiendas y ejecutivos.

In this May 25, 2011, an Abercrombie & Fitch employee, center, poses for photos with two customers at the entrance to the company's Fifth Avenue store, in New York. An analyst lowered his second-quarter earnings estimate for Abercrombie & Fitch Co. on Tuesday, June 14, 2011, saying the teen retailer may have a hard time raising its prices enough to offset rising costs. (AP Photo/Mark Lennihan)
La caída de Abercrombie & Fitch y el racismo como estrategia corporativa (Foto: AP/Mark Lennihan)

Según sus testimonios, parecer cool, atractivo y blanco no era solo un movimiento de marca: era una estrategia corporativa activa que se produjo a expensas de la exclusión de empleados y clientes que no cumplían con los anteriores requisitos.

Su entonces CEO, Michael Jeffries, quien obtuvo miles de millones en ganancias con las tiendas de Abercrombie, una vez declaró con orgullo: “Muchas personas no pertenecen [a nuestra línea de ropa], y no pueden pertenecer ¿Somos excluyentes? Absolutamente”.

El documental de Netflix, dirigido por Alison Klayman, aborda las controversias que transformaron la opinión pública contra Abercrombie y contribuyeron a la expulsión de Jeffries en 2014: la venta de mercancía racista, prácticas de contratación discriminatorias y el supuesto comportamiento depredador del fotógrafo de la marca, Bruce Weber.

Klayman, de 38 años, pensó que era “la historia perfecta para convertir fuerzas aparentemente abstractas en realidades concretas”, dijo a Los Angeles Times. “Te muestra cómo los prejuicios en la sociedad se imponen formalmente de arriba hacia abajo”.

Abercrombie y la cultura de “bajar de peso”

La cineasta se vio afectada ella misma con el posicionamiento de Abercrombie. “No era flaca ni rubia, así que sabía que no era para mí”, dijo. “Recibí el mensaje de que esto es lo que gusta. Y también recibí el mensaje de que no era para mí”.

MUNICH, GERMANY - OCTOBER 25:  Young women pose for photographs outside Abercrombie & Fitch during the opening of Abercrombie & Fitch flagship store on October 25, 2012 in Munich, Germany.  (Photo by Hannes Magerstaedt/Getty Images)
La caída de Abercrombie & Fitch y el racismo como estrategia corporativa (Foto: Hannes Magerstaedt vía Getty Images)

“La cultura pop era mucho más hegemónica en esa época, era más una monocultura. Hubo muchas personas que pensaron que [Abercrombie] era ridícula desde el principio, pero era la cultura dominante y no iban a ocultarlo”, dijo Klayman.

Un artículo del año 2003 publicado en la National Library of Medicine mencionaba que varios estudios transversales establecían una asociación entre la exposición a la moda y un mayor nivel de preocupación por el peso o síntomas de trastornos alimentarios en las niñas y adolescentes.

“Hoy, más que nunca, los adolescentes son propensos a preocuparse por su peso, forma, tamaño e imagen corporal, y en consecuencia, la dieta para bajar de peso”, decía el estudio.

Las disculpas de Abercrombie

En un comunicado publicado el martes, tras el estreno del documental en Netflix, el actual CEO de Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz dijo que la evolución de la marca “ha sido muy gratificante”.

“Queremos dejar claro que el documental publicado recientemente no refleja quiénes somos ahora. Reconocemos y validamos que hubo acciones excluyentes e inapropiadas bajo el liderazgo anterior”, escribió Horowitz.

La compañía asegura que ha hecho cambios en la administración para priorizar la representación, y que ha implementado nuevas políticas, como actualizar la gama de tallas y el estilo de sus productos.

“Estamos enfocados en la inclusión, y continuar con esa transformación es nuestra promesa permanente para ustedes, nuestra comunidad”, agregó.

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