En pandemia: cómo transformar sectores para subsistir a una crisis histórica

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Innovación; comunidad de negocios; eventos LA NACION
Fabián Malavolta

La pandemia fue una “tormenta perfecta”. En medio de la incertidumbre y la distancia, todas las industrias se vieron obligadas a transformarse para llegar a sus clientes de una nueva forma, subsistir como compañía y salir mejor parados para enfrentar los cambios del futuro.

Ejecutivos de empresas de entretenimiento, viajes, inmuebles y hasta profesionales del sector público conversaron sobre los desafíos y proyectos que llevaron a cabo el año pasado durante el panel “Ideas que rompen moldes y cambian paradigmas”, en el capítulo siete del encuentro de Innovación organizado por LA NACION. Fue moderado por la periodista Carla Quiroga y transmitido a través de las redes sociales del diario y por LN+.

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Con el cierre de fronteras, la industria turística continúa siendo al día de hoy una de las más afectadas. La cancelación de vuelos, turistas varados en otros países y la pérdida de miles de ahorros que habían sido destinados a unas vacaciones que suspendieron indefinidamente obligó a la compañía Despegar a cambiar el foco del negocio a la posventa.

“Tuvimos que gestionar viajes que debían ser reprogramados, cancelados, devueltos. Entender básicamente qué pasaba en todos los mercados donde operamos, donde estaba la gente, buscar alternativas de viaje y la mejor manera de que nuestros clientes preserven el valor por lo que habían pagado”, contó Carlos Álvarez, director de Tecnología en Despegar.

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Carlos Álvarez, director de tecnología en Despegar, habló de la "tormenta perfecta" que transitó la industria del turismo (Fabián Malavolta/)

En ese contexto, la flexibilidad se convirtió en un valor fundamental para los viajeros. Pero, como regla general, históricamente la industria había logrado ser accesible para la población “a costa de la flexibilidad”, en un proceso complejo y limitante. En contraposición, la crisis global exigió “soluciones más flexibles”.

“Este es el cambio más grande que estamos transitando. Post-crisis, la industria debería conservar la accesibilidad y la flexibilidad que ganamos en este tiempo. Esa es la evolución de la industria, su foco en la flexibilidad”, completó Álvarez.

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Otra industria que se vio radicalmente afectada fue la del Real Estate. En la pandemia no solo se suspendieron mudanzas y ventas de casas por las dificultades que requería llevar a cabo las transacciones, sino también porque el teletrabajo puso bajo la lupa el rol de las oficinas.

En ese contexto, los nuevos proyectos se enfocaron en las necesidades de sus clientes. Puntualmente, Newmark generó plataformas integrales que proveen a los usuarios todos los datos necesarios para la toma de decisiones. “Cualquier decisión es más eficiente que el mero gusto. Aplicamos herramientas a partir de las cuales el fin del proceso, la transacción en sí misma, es resultado de una serie de datos, de Inteligencia Artificial, datos cualitativos”, explicó Alejandro Winokur, socio y director de Industria de Newmark Argentina.

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Alejandro Winokur, socio y director de Industria de Newmark Argentina, apuntó que el Real Estate del futuro es un lugar donde la persona se sienta cuidada (Fabián Malavolta/)

Sobre el futuro del Real Estate, el experto no consideró que se centren en los edificios inteligentes o en la robótica, sino en un aspecto mucho más sencillo que se aprendió durante la pandemia: sentirse cómodos.

“En los últimos años se enfatizó en lo que tiene que ver con la sustentabilidad. Eso nos obligó a pensar en ofrecer seguridad pero respecto a nuestra salud, la seguridad de poder utilizar los espacios -sea vivienda, oficina o recreativo- con ciertas tranquilidades”, sostuvo.

En el caso de la industria del entretenimiento, la pandemia llevó a DirecTV a tener que atender la demanda de sus clientes de una forma integral. El desarrollo de canales digitales -como un chatbot a través de WhatsApp- generó que estén más cerca de sus clientes: hoy el 85% de sus transacciones se realicen por esas vías.

“Creo que al principio todos pensamos que la solución era la tecnología, pero nos tuvimos que pegar el golpe para entender que toda la transformación se centra en nuestros clientes. Ir exactamente a lo que el cliente necesita y no lo que pensamos que es la solución para ellos. En cierta forma, ese es el gran cambio que tuvimos que hacer”, consideró Daniel Roldán, vicepresidente de Transformación Digital de DirecTV Latin America.

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Daniel Roldán, vicepresidente de Transformación Digital de DIRECTV Latin America, indicó que el 85% de las transacciones de la empresa son por vías digitales (Fabián Malavolta/)

La transformación digital de la firma tuvo tres ejes: la estructura de marketing digital, una analítica avanzada para refinar y mejorar los modelos de sus campañas y la atención al cliente. Para eso, fue necesario un trabajo profundo de desarrollo de talento, de Big Data y la incorporación de datos para la toma de decisiones.

En 2021 decidieron dar un paso más allá y, además del esfuerzo digital, crearon grupos de trabajo que sean “autónomos y poderosos” para hacerle frente al contexto. “Si no reaccionas a tiempo te quedás atrás. Con esto resolvés rápido y mejoras continuamente. No existe más la estructura jerárquica, los mismos grupos están empoderados para tomar decisiones porque son los que más saben”, indicó Roldán.

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La administración pública tampoco estuvo ajena a los cambios. El área de Innovación y Transformación Digital del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires tuvo el desafío de resolver “un montón de problemas de referentes de la ciudadanía”, sin dejar afuera a nadie del sistema. Sobre todo llegar a los mayores, quienes registran la mayor brecha tecnológica y a quienes se les hizo hincapié de que no salgan de sus casas. “Esto no fue un impacto tecnológico sino una revolución cultural”, diferenció Fernando Benegas, secretario del área.

Para el funcionario, la pandemia no aceleró la tecnología sino que aceleró su adopción. “Desde las organizaciones tiene que estar el esfuerzo de ser accesibles. Este año y medio hicimos cosas que antes parecían imposibles: plataformas conversacionales donde podés hacer una denuncia policial, para saber si se puede estacionar en una calle”, enumeró.

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Fernando Benegas, director del area de Innovación y Transformación Digital del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, contó sobre el éxito del chatbot porteño (Fabián Malavolta/)

Actualmente el área de Innovación y Transformación Digital porteño se encuentra trabajando en el proyecto IATos. Tosiendo a través de los dispositivos digitales, la aplicación detecta patrones compatibles con el Covid-19, según información de universidades locales y del exterior. “Esto puede ser el seguimiento de pacientes crónicos para ver cómo están con la medicación. Ahora lo que pasó es una plataforma espectacular para diseñar el futuro”, aventuró.

A su vez, el chatbot de Whatsapp que tiene la Ciudad sumó de 350.000 conversaciones por mes a más de 4 millones en el último tiempo. El éxito fue utilizar una solución accesible, la cual muchos saben usar y que no consume muchos datos. “Esto es como siempre un Beta permanente, donde das pequeños pasos, aprendes, probás y seguís mejorando”, concluyó.

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