Por qué la gestión de marca, reputación y sostenibilidad importa ahora más que nunca

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LA VELOCIDAD de los cambios que dominan el panorama empresarial supone un gran reto para las compañías. La reinvención de los modelos de producción y consumo, la creciente regulación hacia una economía verde e inclusiva, las exigencias de los inversores ante aspectos ASG, la incorporación de nuevos indicadores de desempeño no financiero y la consolidación de conceptos como home office, cocreación y activismo de marca están transformando la manera en la que percibimos y nos relacionamos con las empresas, lo que sitúa la reputación, marca, comunicación, sostenibilidad, responsabilidad corporativa y asuntos públicos en el centro de todas las miradas.

Muchos estudios avalan que los consumidores tienen una opinión más positiva y favorable de aquellas organizaciones que apuestan por la sostenibilidad y que están dispuestas a pagar un sobreprecio si el producto viene de una empresa socialmente responsable. En concreto, el informe “Global Consumer Insights Survey 2020” revela que la sostenibilidad está ganando peso en las decisiones de compra.

Estamos inmersos en la economía de la reputación y la gestión de intangibles. Un contexto en que las organizaciones dejan de competir única y exclusivamente por variables de tipo financiero y donde la clave del éxito está en el reconocimiento que te otorgan tus grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, inversores, reguladores y la sociedad en su conjunto. De ahí la necesidad de conocer sus expectativas para darles respuesta y obtener su confianza, admiración, empatía y respeto.

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Por otra parte, en los últimos años hemos descubierto que solo a través de la gestión integral de los intangibles estratégicos, como la reputación o la marca, se puede liderar con éxito en el nuevo entorno empresarial.

La gestión de intangibles requiere introducir una perspectiva multistakeholder en la gestión empresarial, así como un enfoque de generación de valor compartido a largo plazo.

Cuando hablamos de gestionar los intangibles nos referimos a manejar, de media, el 50 por ciento del valor empresarial, un dato que alcanza hasta el 80 por ciento en algunos sectores de actividad y cuya tendencia de crecimiento va en alza, tal y como indican los resultados del Global Intangible Financial Tracker 2021.

Los indicadores financieros, ya consolidados en el día a día de las empresas muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía en un momento determinado, pero los KPI no financieros como la reputación, la fortaleza de marca o su impacto social hablan de cómo generarás valor en el futuro.

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En las últimas décadas se observa cómo las empresas que más crecen invierten 2.6 veces más en activos intangibles, acción que aumentó 29 por ciento en los últimos 25 años frente al descenso del 13 por ciento de las inversiones en activos tangibles, según datos del informe “Getting tangible about intangibles: the future of growth and productivity?”, de McKinsey.

Este análisis también demuestra la existencia de una correlación positiva entre los niveles de inversión en activos intangibles y los niveles de productividad y crecimiento, tanto para la economía en general como para las empresas y los sectores, en particular.

Aunque debemos considerar las implicaciones de la transformación que estamos viviendo, debemos esforzarnos en identificar los cambios futuros, en ese sentido, necesitamos tener presente que las empresas responden, en cierto modo, a las leyes de la evolución de Darwin: aquellas organizaciones alineadas con las exigencias del entorno serán capaces de sobrevivir, el resto acabará por extinguirse inevitablemente. En este proceso de adaptación y evolución, la función del responsable de intangibles se prevé determinante. N

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Mauricio Gutiérrez es director general de JeffreyGroup. Y Ángel Alloza es director general de CorporateExcellence – Centre for Reputation Leadership. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de los autores.

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