Frederick's of Hollywood pasa de atrevido a 'real'

Hrush Achemyan, a la izquierda, y la directora de "Hollywood Dreams", Stephanie Laing, a la derecha, durante el rodaje (vía Frederick’s of Hollywood vía The New York Times).
Hrush Achemyan, a la izquierda, y la directora de "Hollywood Dreams", Stephanie Laing, a la derecha, durante el rodaje (vía Frederick’s of Hollywood vía The New York Times).

La directora grita: “¡Acción!”, y empieza la diversión mientras cuatro chicas beben cerca de la piscina, brincan en camas suaves, reflexionan sobre sus futuros y corren por Hollywood Boulevard en busca de un bolso misterioso que ha desaparecido.

Ese es un resumen aproximado de la trama de “Hollywood Dreams”, un video de doce minutos producido por Authentic Brands Group, los propietarios de Frederick’s of Hollywood, y PYPO, una plataforma en línea de comedia para talentos emergentes. Las estrellas del video quizá no se ven exactamente como tú y yo, pero sí son parecidas a un híbrido de “Keeping Up With the Kardashians” y los primeros episodios de “Girls”.

El video, que se vendió como una miniserie de acción, representa un esfuerzo por parte de Frederick’s, la legendaria marca de lencería provocativa, de seguir las tendencias, y unirse a las tantas empresas advenedizas de ropa interior femenina que le están dando un toque de realidad sana a sus campañas publicitarias.

“Nuestra intención es ampliar nuestra audiencia y conectar con el consumidor milénial”, dijo Alexandra Taylor, vicepresidenta ejecutiva de mercadotecnia y moda para ABG (propietaria de unas 50 marcas, entre ellas Hickey Freeman, Nautica y, desde noviembre, Barneys New York, que compró la empresa luego de que se declaró en quiebra en 2015). Al parecer, su esperanza es esquivar las trampas en las que cayó Victoria’s Secret; la publicidad agresivamente erótica de la compañía alejó a la clientela joven y le valió a la marca una fuerte caída en ventas.

El proyecto, dirigido por Stephanie Laing, cuyos créditos incluyen “Veep” de HBO y “Dollface” de Hulu, también es una propuesta de ABG para modernizar su imagen y atraer a mujeres que quizá son muy jóvenes para recordar los sostenes tipo balconette, las bragas con abertura en la entrepierna y las fajas con relleno generoso, que alguna vez fueron los productos procaces más populares de la empresa.

La idea es que un público más joven conecte con las protagonistas del programa —entre las que se encuentran las influentes Hrush Achemyan y Amanda Steele; Blair Beeken, una comediante, y Ellie Lee, una presentadora de televisión— como afiches vivientes de una marca que, de otra forma, quizá no conocerían.

Los nuevos productos de Frederick’s son bodis cómodos, bralettes con una estructura menos rígida y camisolas que se pueden usar como ropa interior o por debajo de abrigos, blusas y pantalones de mezclilla gastada para reflejar el estilo urbano que está de moda ahora: una estrategia que se aleja bastante de su pasado.

Establecida en 1947, la empresa puede atribuirse varias innovaciones. A Frederick Mellinger, su fundador, se le acredita la invención, entre otras novedades, del sostén “push-up”, los rellenos conocidos como “falsies”, las fajas con relleno, e incluso la llegada del bikini a Estados Unidos.

En sus años dorados durante la década de 1950, la empresa le dio prioridad al glamur y se aventuró en territorios desconocidos con la venta de versiones americanizadas de lencería francesa junto con negligés finos y vestidos ajustados con curvas femeninas.

Frederick’s también fue una de las primeras marcas establecidas de ropa interior femenina en atraer una clientela masiva, por medio de catálogos sugerentes y sucursales en centros comerciales, aunque algunas de sus prendas más atrevidas se publicitaban principalmente en las últimas páginas de las revistas para caballeros.

El contenido de su catálogo, que era coqueto y explícito a la vez, probablemente causaría controversia hoy en día. Una página con el título “Los hombres aman los traseros” destacaba unos calzoncillos “push-up, a cabo abierto” que dejaban la retaguardia al descubierto. Otra presentaba unas bragas sin entrepierna “para las indiscreciones íntimas”.

Sin embargo, para mediados de la década de los ochenta, la publicidad anticuada y la mano de obra con una calidad vulgar habían contaminado la imagen de la empresa. Gracias a su reputación generalizada como una marca un tanto cómica de novedad para adultos, la clientela joven de los años noventa adoptó su ropa interior como disfraz irónico de Halloween.

Uno de los esfuerzos más recientes de la empresa para modernizarse y renovar su imagen fue la línea de Dita Von Teese para Frederick’s of Hollywood, que se lanzó en 2007, pero luego se descontinuó sin explicación alguna.

Tampoco fue favorecedor que Frederick’s haya sido de las últimas marcas en considerar a mujeres “reales” como modelos y clientes. En 2004, Dove dio inicio al movimiento a favor de la autenticidad en la publicidad cosmética y de lencería con una campaña que se titulaba “Real Beauty” (belleza real) y mostraba a varias mujeres, de tallas distintas y familiares, en ropa interior.

Hace más de cinco años, Aerie, una marca de ropa y lencería propiedad de American Eagle Outfitters, promocionó la inclusión con la campaña #AerieREAL que incluía modelos con apariencias accesibles que vestían lencería con una estructura suave.

Rihanna elevó el estándar del glamur para la ropa interior femenina en repetidas ocasiones con Savage x Fenty, pues la línea desfiló en pasarelas exitosas con un elenco diverso de modelos.

Incluso Victoria’s Secret, en un intento por recuperar su cuota de mercado, se subió al tren de la inclusión el año pasado, cuando nombró a Barbara Palvin, una modelo curvilínea, mas no de talla grande, como su ángel más reciente. En octubre, la empresa contrató a Ali Tate Cutler, su primera modelo de talla grande.

Aún es debatible si estas tácticas reflejan la realidad de la consumidora promedio. Como lo escribió Amanda Mull en The Atlantic: “Según las definiciones que ofrecen las marcas del consumidor, solo existen dos categorías aceptables: las chicas que son tan jóvenes, delgadas y simétricas que se apegan perfectamente a los ideales convencionales de belleza en Estados Unidos y hacen sentir mal a muchas mujeres y las mujeres ‘reales’ que, según estas campañas publicitarias, solo son más bonitas, en términos convencionales, que el resto del público”.

Douglas Brundage, fundador de Kingsland, una consultoría de marcas, cuestiona la estrategia general de Frederick’s. Al querer ser inclusiva, la empresa se descarriló, según Brundage (algunos de sus clientes son Depop, la plataforma social de compras, y Seed, una empresa de probióticos en Los Ángeles). Citó una serie de tropiezos que incluían un reparto dudoso, un estilo poco inspirado y actuaciones mediocres. “Parece que hicieron un extraño video escolar”, opinó.

Pese a todas las modificaciones que le ha hecho a su imagen, Taylor insiste en que la empresa no abandonará a su clientela de toda la vida: las mujeres, o los hombres, que siempre han preferido las prendas de Frederick’s inspiradas en los cincuenta, como los corsés que acentúan la figura, las bragas con holanes y los brasieres en forma de cono que les dan libertad a los pezones.

De hecho, quizá le iría mejor a la empresa si lanzara versiones de alta calidad de algunas de esas prendas icónicas, sugirió Brundage. Al alejarse de su legado, solo ha conseguido diluir su imagen: “Están matando el glamur”, sentenció.

This article originally appeared in The New York Times.

© 2020 The New York Times Company

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