Facebook es más débil de lo que creíamos: su lento declive se hace cada vez más visible

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Una buena manera de pensar en los problemas de Facebook es que son de dos tipos: los problemas causados por tener demasiados usuarios y los problemas causados por tener muy pocos de los usuarios que quiere: jóvenes estadounidenses creadores de cultura, que marcan tendencias y codiciados por los anunciantes. (Delcan & Company/The New York Times)
Una buena manera de pensar en los problemas de Facebook es que son de dos tipos: los problemas causados por tener demasiados usuarios y los problemas causados por tener muy pocos de los usuarios que quiere: jóvenes estadounidenses creadores de cultura, que marcan tendencias y codiciados por los anunciantes. (Delcan & Company/The New York Times)

Una forma posible de leer “The Facebook Files”, la excelente serie de reportajes de The Wall Street Journal basados en investigaciones internas filtradas de Facebook, es como una historia sobre un monstruo imparable que arrasa con la sociedad en su camino hacia el banco.

La serie ha sacado a la luz pruebas irrefutables de que Facebook un sistema de justicia de dos niveles, que sabía que Instagram estaba empeorando los problemas de imagen corporal entre las niñas y que tenía un problema de desinformación sobre las vacunas más grande de lo que dejaba entrever, entre otras cuestiones. Y sería bastante fácil concluir que Facebook es terriblemente poderoso y que solo podremos controlarlo con una intervención agresiva del gobierno.

Sin embargo, hay otra forma de leer esos reportajes, y es la interpretación que ha resonado más fuerte en mi mente con cada nueva entrega.

Esta es la interpretación: Facebook está en problemas.

No son problemas financieros ni legales, ni siquiera problemas de senadores que le gritan a Mark Zuckerberg. De lo que estoy hablando es de un tipo de declive lento y constante que cualquiera que haya visto una empresa moribunda de cerca puede reconocer. Es una nube de temor existencial que se cierne sobre una organización cuyos mejores días han quedado atrás, lo que influye en todas las prioridades de gestión y en las decisiones de producto y lleva a intentos cada vez más desesperados de encontrar una salida. Ese tipo de declive no es necesariamente visible desde el exterior, pero los que están dentro ven cada día un centenar de pequeñas e inquietantes señales de ello: trucos para crecer poco amigables con los usuarios, giros frenéticos, la paranoia de los ejecutivos, el desgaste gradual de colegas con talento.

Entre los críticos de Facebook se ha puesto de moda resaltar el tamaño y el dominio de la empresa y criticar sus errores. El jueves, en una audiencia ante el Senado, los legisladores interrogaron a Antigone Davis, jefa global de seguridad de Facebook, con preguntas sobre el adictivo diseño de productos de la empresa y la influencia que ejerce sobre sus miles de millones de usuarios. Muchas de las preguntas que le hicieron a Davis fueron hostiles pero, como en la mayoría de las audiencias de las grandes empresas tecnológicas, había una extraña especie de deferencia en el aire, como si los legisladores preguntaran: “Oye, Godzilla, ¿podrías dejar de pisotear Tokio?”

No obstante, si esos documentos filtrados demuestran algo, es lo poco parecido a Godzilla que se siente Facebook. Los documentos, compartidos con The Wall Street Journal por Frances Haugen, exdirectora de producto de Facebook, revelan una empresa preocupada por perder poder e influencia, no por ganarlos, y sus propias investigaciones muestran que muchos de sus productos no están prosperando de manera orgánica. En lugar de ello, está llegando a extremos cada vez mayores para mejorar su imagen tóxica y evitar que los usuarios abandonen sus aplicaciones en favor de alternativas más atractivas.

Antigone Davis, directora global de seguridad de Facebook, testifica a través de video durante una audiencia de un subcomité del Senado, el jueves 30 de septiembre de 2021. (Tom Brenner/The New York Times)
Antigone Davis, directora global de seguridad de Facebook, testifica a través de video durante una audiencia de un subcomité del Senado, el jueves 30 de septiembre de 2021. (Tom Brenner/The New York Times)

Dos tipos de problemas

Los problemas de Facebook se dividen en dos tipos: los causados por tener demasiados usuarios y los causados por tener muy pocos de los usuarios que quiere: jóvenes estadounidenses creadores de cultura, que marcan tendencias y que son codiciados por los anunciantes.

The Facebook Files contiene pruebas de ambos tipos. Una de las entregas, por ejemplo, se centra en los intentos fallidos de la empresa por detener la actividad delictiva y los abusos a los derechos humanos en el mundo en desarrollo, un problema exacerbado por la costumbre de Facebook de expandirse a países en los que tiene pocos empleados y poca experiencia local.

Pero ese tipo de problema puede solucionarse, o al menos mejorarse, con suficientes recursos y atención. El segundo tipo de problema —cuando los creadores de opinión abandonan sus plataformas de manera masiva— es el que te mata. Y parece ser el que más preocupa a los ejecutivos de Facebook.

Tomemos como ejemplo el tercer artículo de la serie de The Wall Street Journal, que reveló cómo la decisión de Facebook de 2018 de cambiar su algoritmo de la Sección de noticias para enfatizar las “interacciones sociales significativas” generó, más bien, un aumento de indignación y enojo.

El cambio de algoritmo se retrató en su momento como un noble impulso a favor de conversaciones más saludables. Sin embargo, los informes internos revelaron que se trataba de un intento por revertir el declive de la participación de los usuarios durante años. Los me gusta, el contenido compartido y los comentarios en la plataforma estaban cayendo, al igual que una métrica llamada “transmisiones originales”. Los ejecutivos trataron de revertir el declive reajustando el algoritmo de la Sección de noticias para promover el contenido que cosechaba muchos comentarios y reacciones, lo que resultó significar, a grandes rasgos, “contenido que hace que la gente se enfade mucho.”

"Proteger a la comunidad"

“Proteger a nuestra comunidad es más importante que maximizar nuestros beneficios”, dijo Joe Osborne, portavoz de Facebook. “Decir que hacemos la vista gorda a la retroalimentación es ignorar estas inversiones, incluyendo las 40.000 personas que trabajan en la seguridad en Facebook y nuestra inversión de 13.000 millones de dólares desde 2016”.

Es demasiado pronto para declarar muerto a Facebook. El precio de las acciones de la empresa ha subido casi un 30 por ciento en el último año, impulsado por los fuertes ingresos publicitarios y el aumento del uso de algunos productos durante la pandemia. Facebook sigue creciendo en países fuera de Estados Unidos y podría tener éxito allí aunque tropiece a nivel nacional. Y la empresa ha invertido mucho en iniciativas más recientes, como productos de realidad aumentada y virtual, que podrían cambiar el rumbo si tienen éxito.

Sin embargo, la investigación de Facebook cuenta una historia clara y no es una historia feliz. Sus usuarios más jóvenes acuden en masa a Snapchat y TikTok y sus usuarios de mayor edad publican memes antivacunas y discuten sobre política. Algunos productos de Facebook se están reduciendo activamente, mientras que otros se limitan a enfadar o acomplejar a sus usuarios.

Nada de eso quiere decir que Facebook no sea poderoso, que no deba ser regulado o que sus acciones no merezcan ser examinadas. Puede ser cierto, al mismo tiempo, que Facebook esté en declive y que siga siendo una de las empresas más influyentes de la historia, con capacidad para moldear la política y la cultura en todo el mundo.

Pero no debemos confundir la actitud defensiva con una paranoia sana ni confundir la desesperada agitación de la plataforma con una demostración de fuerza. Godzilla terminó por morir y, como lo deja claro la serie de reportajes de “The Facebook Files”, también Facebook morirá.

© 2021 The New York Times Company

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