Facebook quiere cortejar creadores, pero tal vez sean difíciles de convencer

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Facebook intenta atraer a los creadores y sus memes virales, pero TikTok y YouTube se le adelantaron. (Sam Island/The New York Times)
Facebook intenta atraer a los creadores y sus memes virales, pero TikTok y YouTube se le adelantaron. (Sam Island/The New York Times)

SAN FRANCISCO — Durante los últimos dieciocho meses, Chris Cox, el ejecutivo de producto de mayor rango en Facebook, observó con sorpresa mientras Instagram se avivaba de maneras que nunca había visto.

Mientras la gente joven buscaba mecanismos para expresarse de manera digital en la pandemia, Cox quedó cautivado con el contenido de creadores como Oumi Janta. La patinadora senegalesa, radicada en Berlín, saltó a la fama cuando publicó videos de ella bailando en patines al ritmo de música tecno en su cuenta de Instagram. Su éxito viral —y el de otros— provocó que Facebook, la empresa propietaria de Instagram, se diera cuenta de que necesitaba hacer más para cortejar a los creadores, comentó Cox.

El problema fue que Facebook llegó tarde. Muchos creadores —que generan ganancias gracias a su contenido tipo meme en línea— ya han migrado en manada a plataformas rivales como YouTube o TikTok, las cuales invirtieron mucho antes en herramientas digitales para influentes y les ofrecieron mecanismos para ganar dinero a partir de sus videos virales.

Por lo tanto, Facebook comenzó a ponerse al día. Para atraer a la siguiente generación de estrellas virales, comenzó a derrochar millones de dólares en los influentes más conocidos para que usaran sus productos. Modificó sus aplicaciones más importantes para emular a su competencia. El mes pasado, organizó una Semana del Creador para celebrar a los influentes. Mark Zuckerberg, el director ejecutivo de Facebook, también declaró que quiere “construir la mejor plataforma para que se ganen la vida millones de creadores”.

“La COVID fue un punto de inflexión, pues la industria y los creadores en términos más generales comenzaron a volverse más una economía creativa”, mencionó Cox.

Facebook busca superar su inicio lento con los creadores pues intenta mantenerse relevante a nivel cultural. La red social solía producir memes como “La mamá de Chewbacca” (en el que aparecía una mujer riendo como loca mientras usaba una máscara del personaje de “La guerra de las galaxias”) y el reto del balde de agua helada para la ELA (en el que la gente se tiraba agua helada en la cabeza para generar conciencia y recaudar dinero para la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica).

Sin embargo, eso ocurrió hace años. Cuando YouTube, TikTok y otros servicios rivales se volvieron cada vez más populares, produjeron más tendencias y memes. La sensación de las salomas, en la cual la gente creó e interpretó canciones tradicionales de la caza de ballenas con letras modernizadas, fue uno de los memes más populares de los últimos dieciocho meses… y comenzó en TikTok.

Chris Cox, el director de productos de Facebook, dice que la empresa se dio cuenta de que necesitaba cortejar a los creadores durante la pandemia. (Peter Earl McCollough/The New York Times)
Chris Cox, el director de productos de Facebook, dice que la empresa se dio cuenta de que necesitaba cortejar a los creadores durante la pandemia. (Peter Earl McCollough/The New York Times)

Al rondar a los creadores, Facebook puede recuperar la mirada de la gente y captar contenido más entretenido, en especial después de que en repetidas ocasiones ha enfrentado críticas por difundir desinformación, discurso tóxico y publicaciones políticas divisorias. Mientras más creadores pongan videos, fotografías y publicaciones en Facebook y sus aplicaciones, es más probable que los usuarios sigan regresando a la red. Además, con el tiempo, cuando la empresa pida una tajada de las ganancias de los creadores, podría ser otro lucrativo flujo de ingresos.

“En esencia, Facebook está diciendo: ‘Oigan, Instagram fue la plataforma más importante para los influentes y ahora estamos perdiendo nuestra influencia en ese espacio’”, comentó Nicole Quinn, una capitalista de riesgo en Lightspeed Venture Partners que estudia el mercado de los influentes y los creadores. “Si yo fuera Facebook, pensaría: ‘Necesito seguir siendo relevante. ¿Cómo vuelvo a atraer a la gente?’”.

Sin embargo, no será fácil convencer a los creadores, pues cada vez tienen más opciones. Además de Facebook, YouTube y TikTok, otras plataformas también están en busca de influentes. En noviembre pasado, Snapchat comenzó a pagarles a algunos creadores hasta 1 millón de dólares al día para publicar en su plataforma y está lanzando más mecanismos para que los creadores ganen dinero, como las propinas. Twitter también implementó las propinas y pronto permitirá que los creadores reciban un pago por su contenido y que cobren una cuota mensual de suscripción.

Al menos 50 millones de personas en todo el mundo se consideran creadores de contenido, de acuerdo con SignalFire, una firma de capital de riesgo.

“En todo el espectro de las redes sociales, hay una carrera armamentística en curso para atraer y retener creadores”, comentó Li Jin, fundadora de Atelier Ventures, una firma de capital de riesgo enfocada en la economía de los creadores. “Todas las plataformas importantes han caído en cuenta de que el centro del valor proviene de los creadores que producen contenido que logra que la gente siga regresando de manera constante”.

El giro ha representado un desafío para Facebook. La empresa se ha centrado principalmente en vender publicidad a grandes marcas, así como pequeñas y medianas empresas. Tampoco aprovechó las oportunidades para convencer a los creadores.

En 2016, después de que cerró Vine, la aplicación donde la gente subía videos cortos, algunos creadores famosos como Logan Paul y Piques se abocaron de lleno a publicar sus videos en Facebook. Sin embargo, en esa época la plataforma no tenía suficientes herramientas para que los influentes ganaran dinero, así que muchos llevaron su trabajo a YouTube.

Un problema para Facebook e Instagram es que las publicaciones y los videos de un usuario solo los ven las personas que los siguen, esto quiere decir que pueden pasar años para crear una gran audiencia de la que puedan generar dinero. Asimismo, Facebook tiene más de 3000 millones de usuarios en todo el mundo, así que sobresalir de entre la multitud no es una tarea sencilla.

En contraste, TikTok tiene un algoritmo de descubrimiento, “Para ti”, que les permite a los nuevos usuarios sin seguidores subir videos con facilidad que les llegan de inmediato a millones de otros usuarios. Desde sus inicios, TikTok también forjó relaciones con creadores populares en su plataforma al crear los equipos de “colaboraciones”, los cuales les ayudan a los creadores a crecer, administrar a sus seguidores y simplificar sus problemas de soporte técnico.

Facebook también está promoviendo más de sus herramientas y funciones para ayudar a los creadores a ganar dinero, como las suscripciones mensuales a las páginas de los influentes, la capacidad de publicar anuncios dentro de los videos en formato corto y las emisiones en vivo. Zuckerberg ha prometido que Facebook no tomará nada de las ganancias de los creadores en la plataforma antes de 2023.

Facebook está construyendo otros productos para atraer a todo tipo de creadores, desde escritores, podcasteros y más. El mes pasado, la empresa lanzó Bulletin, un servicio de noticias que busca atraer a redactores y autores independientes para crear sus audiencias en Facebook. También lanzó Audio Rooms, una función en la que gente se encuentra en chats de audio en vivo con seguidores y aficionados. La empresa está usando estas herramientas para focalizar el mercado de los pódcast y competir con otras aplicaciones como Clubhouse y Espacios de Twitter.

Recientemente, Zuckerberg también ha tomado a bien los memes virales sobre él. Hace poco, publicó una fotografía de una tabla de surf que mandó a hacer, con una representación suya con el rostro cubierto de un bronceador blanco, un meme que circulo mucho en línea el año pasado.

Asimismo, durante el fin de semana del 4 de julio, Zuckerberg intentó crear un meme de su autoría. Publicó un video en Facebook donde sale surfeando sobre una tabla de surf eléctrica en Lake Tahoe, California, con una gigantesca bandera estadounidense en la mano, la cual ondea en el viento. El video tiene de fondo la canción “Take Me Home, Country Roads” de John Denver.

Los creadores se subieron a la ola; se volvió material de meme casi al instante.

© 2021 The New York Times Company

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